ナリアン サマーパスポート — 小売キャンペーン

このキャンペーンは、買い物を旅に変える。各店舗はターミナルに、レジはチェックインカウンターに、賞品のルーレットは搭乗ゲートに、スタッフはフライトクルーになり、買い物客はいつでも旅行者だ。全体をひとつにまとめるのは、この一文だ。「Every Purchase is Your Ticket」（すべての買い物が、あなたのチケット）。

どの旅も、行き先はひとつ。「最終目的地」、つまりハディーシュ・モール店のオープンで、キャンペーンはそこで公開抽選とともに幕を閉じる。全店舗で同じコンセプトを使い、旅のテーマは9つのスタンプが担う。

使った金額で搭乗クラスが決まり、クラスで「幸運のゲート」に入れる回数が決まる。1回の会計が500万トマン以上ならエコノミーでエントリー1回、800万トマンからはビジネスで2回、1,500万トマンからはファーストクラスで4回だ。

この段差は意図したものだ。エントリー数は到達した最も高い基準額で決まり、そのあいだの金額は切り捨てになるので、700万トマンはまだエコノミーのままだ。500万トマンの会計が2回ならエコノミーのエントリーが2回で、ビジネス1回にはならない。そしてファーストクラスでは、エントリーが2回から4回に跳ね上がる。誰かが3回に「修正」してしまわないよう、仕組みのノートはどれもこの跳ね上がりに注意書きを付けている。

それぞれの差は、スタッフのひと言にもなる。700万トマンなら、2回目のエントリーまであと100万トマン。1,200万トマンなら、4回まであと300万トマン。台本はこれを、より良い旅とより多くのチャンスとして伝え、もっとお金を使うこととしては決して伝えない。

最初の設計では、ルーレットを回すたびに24時間有効のクーポンが出た。クーポンは9種類で、次の買い物が10〜40%オフになる。買い物客はすぐに戻ってきただろう。そして、ナリアンは割引をするブランドだと覚えてしまっただろう。

検証の段階で、この仕組みは外された。修正後は、ルーレットを回すたびにパスポートに日付入りのスタンプが押され、最終抽選の抽選権が1口もらえる。それ以外には何もない。賞品は最後に回った。当選者3人分の旅行費用で、ハディーシュ・モール店のオープン当日に公開抽選で決まり、当選者はその場にいなければならない。賞品はキャンペーン予算の外にあり、その金額はまだ決まっていなかった。

初期のコンセプト画像と最初のランディングページには、まだクーポンが残っている。正典、スタッフの台本、2つ目のページは、この削除を反映している。

ゲートが止まるのは、3つのグループに分かれた9つのスタンプのどれかだ。ディスカバリー（オーシャン、デザート、コースト）、サンシャイン（サンシャイン、パーム、サンセット）、プレミア（ラッキーデー、アップグレード、ボーディング）。プレミアのスタンプは出にくいので、全種をそろえるのは本当の挑戦になる。

レア度が意味を持つのは、コレクションの中だけだ。どのスタンプも抽選では等しく1口の価値で、確率はどこにも印刷せず、ルーレットの9つの区画は同じ大きさで描く。9つすべてをそろえるとボーナスの抽選権が加わり、提案ではそれを5口とした。

各スタンプには決まったペルシア語の名前と固有の色がある。キャンペーンがナリアンのパレットに加える色は、これだけだ。小さなスクリプトで9つすべてを描いているので、どれも同じリング、同じ書体、同じ線の太さを共有している。

全店舗、オンライン、印刷物で展開するキャンペーンには、間違ったことを言ってしまう場所が何百とある。そこで、言葉の置き場所をひとつにした。ペルシア語と英語のコピーライブラリーで、確定したシグネチャーコピーと5つの代替コピー、入口と案内のサイン、チェックインでのせりふ、搭乗券とパスポートのラベル、9つのスタンプ名、用語集が収まっている。

ルールは具体的だ。買い物客は常に「旅行者」と呼び、「顧客」とは呼ばない。ペルシア語のコピーではペルシア数字を使い、「5M」とは書かない。ゲートを開くときは「ゲートが開きました」と言い、「ルーレットを回して」とは言わない。そして「ボーディング」と呼ばれる3つのもの（搭乗券、日付入りのスタンプ、プレミアのスタンプ）は決して混同しない。

スタッフの台本は、正典を話し言葉に変える。あいさつから見送りまでの7つの場面それぞれに、クルーが覚えやすい短い英語のキュー、実際に口にするペルシア語のせりふ、そのせりふを言いながら行う動作を書いた。

ビジュアルブリーフは、印刷と製作に向けて各アイテムを指定している。搭乗券は210×90mmのカードで、ミシン目で切り取れる55mmの半券が付く。パスポートはB7判の冊子（125×88mm、8〜12ページ）で、マットなクリーム色の表紙にチューリップをエンボス加工し、空のリングが9つ並ぶページには、各リングの下に日付入りスタンプのための線がある。

ゲートは直径80〜100cmのルーレットで、9つの等しい区画と、出発案内板を模した指針がある。サインには、字間を広くとったGilroyの大文字を使う。ブランドブックが実物の製作物に求めるとおり、すべてマット仕上げにし、箔はレアスタンプや賞品の証書など、いくつかのアクセントだけにとどめる。

パスポートは旅行者1人につき1冊で、キャンペーン期間を通して使う。2冊目の発行は、スタッフの台本が禁じる3つのミスのひとつだ。そしてコンセプトは全店舗でひとつなので、キットの制作は一度で済む。

オンラインでの購入も対象になる。デジタルパスポート、オンラインのゲート、デジタルスタンプは同じ携帯番号にひもづくので、旅行者が店舗とオンラインで集めたものは、ひとつのパスポートにまとまる。

旅行者向けのページは、2つの世代を経ている。6月30日の最初のページは仕組みを説明していたが、まだクーポンが載っていたうえ、ビジネスの基準額は1,000万トマン、日程は3日ずれ、店舗の「目的地」が5つあった。そのひとつの「オアシス」は、ほかのどのノートにも出てこない。電話番号も集めていなかった。

2つ目のページは正典に従っている。オープンまでのカウントダウン、5つのステップで示す旅、3つのクラス、デモのゲート、9つのスタンプ、搭乗券として見せる賞品、携帯番号がそのままパスポートになる登録、5つのよくある質問、抽選の6つのルール、プライバシーに関する注記。私はこれを、キャンペーンのノートをもとに、Claudeを使って実際に動くプロトタイプとして作った。

キャンペーンは実施されなかった。予定していた2026年7月11日から8月11日までの期間は、キャンペーンのないまま過ぎた。KPI表のセルはすべて空欄で、振り返りは白紙のテンプレートのまま。報告できる成果はない。

ファイルを見ると、作業がどこで止まったかがわかる。クリエイティブや戦略の判断が必要なものは、すべて完成している。ナリアンの決定が必要なものは、すべて空欄のままだ。予算も、目標も、店舗のリストも、賞品の金額もない。