Eine Sommerkampagne, die jeden Narian-Store zum Flughafen und jeden Kauf zum Ticket macht, ohne einen einzigen Rabatt.
01Kontext
Narian ist eine iranische Marke für Damenmode: Kleidung im Smart-Casual-Stil für moderne, urbane Frauen, hergestellt von einer Gruppe mit mehr als fünfzig Jahren Erfahrung in Textilfabriken. Ihr Slogan lautet „Smart. Stylish.“
Im Sommer 2026 stand bei Narian die Eröffnung einer neuen Filiale in der Hadish Mall in Teheran an, am 11. August (20. Mordad 1405). Für die Kampagne war der Monat davor vorgesehen, ab dem 11. Juli, in jeder Filiale und im Onlineshop.
Die Ziele waren größere Warenkörbe den ganzen Sommer über, mehr Wiederholungsbesuche, eine Liste mit Mobilnummern der Kundschaft und ein Vorlauf, der die Eröffnung zum Ereignis macht.
02Problem
Das übliche Mittel für größere Warenkörbe ist ein Rabatt. Narians Markenhandbuch positioniert die Marke abseits von Hype und Show, als gelassen, praktisch und vertrauenswürdig, und die Strategienotiz der Kampagne benennt die Konsequenz: „nicht rabattgetrieben“. Ein Sommer-Sale hätte genau die Positionierung untergraben, die die Kampagne stützen sollte.
Das Schaufenster einer Filiale zeigte den Widerspruch schon: ein Sale-Schild an einem Kleiderständer neben dem eigenen Kampagnenplakat der Marke. Die Kampagne musste den Warenkorb über etwas vergrößern, das Kunden zu Ende bringen wollen, und jede Belohnung vom Preis fernhalten.
Die Belohnung musste etwas sein, das man vervollständigen will.
Minimal/luxuriös halten und die Reise & die Sammlung in den Mittelpunkt stellen, nicht den Rabatt – schützt Narians Positionierung „kein Hype, nicht rabattgetrieben“.
03Research
Noch vor jeder Mechanik habe ich Narians Markenhandbuch in eine einzige Referenznotiz für die ganze Kampagne übertragen: die Palette und ihre Regeln (Zartrosa führt, Magenta steht nie neben Blauschwarz), die Schriften Peyda und Gilroy, das Tulpenzeichen nach Reliefs aus Persepolis und ein Ton, der einfach, warm und ehrlich ist. Jede spätere Notiz verweist auf sie zurück.
Die drei Personas aus dem Markenhandbuch wurden zur Zielgruppe der Kampagne, jede verknüpft mit der Klasse, in der sie am ehesten fliegen würde, und mit dem Anreiz, der sie am ehesten wiederkommen lässt.
Dann der Store. Aus elf Fotos einer Filiale, von der Front und den Schaufenstern bis zum Tresen, zu den Gängen und zur Umkleide, wurde ein Platzierungsplan: große Botschaften auf Glas und Leuchtkästen, die Mechanik am Tresen, das Gate nahe dem zentralen Podest, wo es den Gang nicht versperrt, und nichts über dem Logo.
Roz, 18–25 · eher Economy · Stempel sammeln und teilen
Nara, 25–35 · eher Business · das Set komplett machen
Sara, 35–45 · eher First Class · das ruhige Terminal und das Finale
Der Tresen einer Filiale, fotografiert
Der Check-in-Schalter, Konzept-Rendering
04Vorgehen
Die Kampagne macht aus dem Einkauf eine Reise. Jeder Store wird zum Terminal, die Kasse zum Check-in-Schalter, das Glücksrad zum Abflug-Gate und das Personal zur Flugcrew, und Kunden sind immer Reisende. Ein Satz hält alles zusammen: „Every Purchase is Your Ticket“ (jeder Kauf ist Ihr Ticket).
Jede Reise führt an denselben Ort, das Endziel: die Eröffnung in der Hadish Mall, wo die Kampagne mit einer Live-Verlosung endet. Dasselbe Konzept läuft in jeder Filiale, und die Reisethemen stecken in den neun Stempeln.
Die Front, fotografiert
Erstes Rendering: Schilder im Gang der Mall
Finales Rendering: Aufkleber auf dem Glas, das Gate drinnen
Das Terminal: ein Weg durch den Store
Das Endziel: die Live-Verlosung
05Mechanik
Der Einkaufswert bestimmt die Reiseklasse, und die Klasse bestimmt, wie oft Reisende durch das Gate of Fortune gehen. Eine einzelne Rechnung ab 5.000.000 Toman ist Economy, mit einem Durchgang; ab 8.000.000 ist es Business, mit zwei; ab 15.000.000 First Class, mit vier.
Die Stufen sind bewusst gesetzt. Die Durchgänge richten sich nach der höchsten erreichten Schwelle, und Beträge dazwischen werden abgerundet, also bleiben 7.000.000 Toman Economy. Zwei Rechnungen über je 5.000.000 ergeben zwei Economy-Durchgänge, aber nie Business. Und First Class springt von zwei Durchgängen auf vier, ein Sprung, den jede Notiz zur Mechanik eigens markiert, damit ihn niemand auf drei „korrigiert“.
Jede Lücke ist auch ein Satz für das Personal: Bei 7.000.000 Toman fehlen 1.000.000 bis zum zweiten Durchgang, bei 12.000.000 fehlen 3.000.000 für vier Durchgänge. Das Skript beschreibt das als bessere Reise und mehr Chancen, nie als Aufforderung, mehr auszugeben.
Der Sprung von zwei auf vier Durchgänge ist das Upselling der Kampagne.
Das zentrale Podest, fotografiert
Das Gate of Fortune, Konzept-Rendering
06Validierung
Der erste Entwurf gab bei jeder Drehung einen 24-Stunden-Gutschein: neun Gutscheine, 10 bis 40 % Rabatt auf den nächsten Einkauf. Das hätte Kunden schnell zurückgebracht, und es hätte ihnen beigebracht, dass Narian Rabatte gibt.
Bei der Validierung wurde der Gutschein gestrichen. Jede Drehung bringt jetzt einen datierten Stempel im Pass und eine Chance in der finalen Verlosung, sonst nichts. Der Gewinn rückte ans Ende: ein Reisebudget für drei Gewinner, live verlost bei der Eröffnung in der Hadish Mall, bei der die Gewinner anwesend sein müssen. Er liegt außerhalb des Kampagnenbudgets, und sein Wert stand noch nicht fest.
Die frühen Konzept-Renderings und die erste Landingpage zeigen den Gutschein noch. Der Kanon, die Skripte für das Personal und die zweite Seite folgen der Streichung.
Es war die Mechanik mit der stärksten Zugkraft, und sie fiel, weil sie gegen die Marke arbeitete.
Erste Seite: ein Gutschein zu jedem Stempel
Zweite Seite: ein Gewinn, eine Reise
07Sammlung
Das Gate landet auf einem von neun Stempeln in drei Gruppen: Discovery (Ocean, Desert, Coast), Sunshine (Sunshine, Palm, Sunset) und Premier (Lucky Day, Upgrade, Boarding). Premier-Stempel kommen seltener vor, was das Vervollständigen des Sets zu einer echten Herausforderung macht.
Die Seltenheit zählt nur für die Sammlung. Jeder Stempel zählt als eine gleichwertige Chance in der Verlosung, die Wahrscheinlichkeiten werden nie abgedruckt, und die neun Felder des Rads sind gleich groß gezeichnet. Wer alle neun sammelt, bekommt Bonus-Chancen dazu, im Vorschlag fünf.
Jeder Stempel hat einen festen persischen Namen und eine eigene Farbe. Es sind die einzigen Farben, mit denen die Kampagne Narians Palette ergänzt. Ein kleines Skript zeichnet alle neun, sodass sie denselben Ring, dieselbe Schrift und dieselbe Strichstärke haben.
Ocean · Gruppe Discovery
Desert · Gruppe Discovery
Coast · Gruppe Discovery
Sunshine · Gruppe Sunshine
Palm · Gruppe Sunshine
Sunset · Gruppe Sunshine
Lucky Day · Gruppe Premier
Upgrade · Gruppe Premier
Boarding · Gruppe Premier
08Copy-Kanon
Eine Kampagne, die in jeder Filiale, online und im Druck läuft, hat Hunderte Stellen, an denen man das Falsche sagen kann. Deshalb haben die Worte ein einziges Zuhause: eine persisch-englische Copy-Bibliothek mit dem festgeschriebenen Claim und fünf alternativen Zeilen, den Schildern für Eingang und Wegeleitung, den Sätzen am Check-in, den Beschriftungen auf Boardingpass und Pass, den neun Stempelnamen und einem Glossar.
Ihre Regeln sind konkret. Im Text gibt es nur Reisende, keine Kunden; persische Texte verwenden persische Ziffern, nie „5M“; am Gate heißt es „Ihr Gate ist geöffnet“, nie „Drehen Sie am Rad“; und die drei Dinge namens Boarding (der Boardingpass, der Datumsstempel und der Premier-Stempel) werden nie verwechselt.
Das Skript für das Personal macht aus dem Kanon gesprochene Sprache: sieben Momente von der Begrüßung bis zur Verabschiedung, jeweils mit einem kurzen englischen Stichwort, das sich die Crew merkt, dem persischen Satz, den sie tatsächlich sagt, und dem, was sie dabei tut.
Keinen Namen, keinen Slogan, keinen Betrag und kein Datum umschreiben oder erfinden. Steht ein Wort nicht hier, zuerst im Kanon nachsehen; steht es auch dort nicht, als Annahme markieren und mit dem Team klären. Jeder Widerspruch zu dieser Notiz ist ein Bug.
09Druck & Raum
Die visuellen Briefings legen jedes Objekt für Druck und Aufbau fest. Der Boardingpass ist eine Karte im Format 210 × 90 mm mit einem perforierten Abschnitt von 55 mm zum Abreißen. Der Pass ist ein Heft im Format B7, 125 × 88 mm, mit 8 bis 12 Seiten, einer geprägten Tulpe auf einem matten, cremefarbenen Umschlag und einer Seite mit neun leeren Ringen, jeweils mit einer Linie darunter für den Datumsstempel.
Das Gate ist ein Rad mit 80 bis 100 cm Durchmesser, neun gleich großen Feldern und einem Zeiger im Stil einer Abflugtafel. Die Schilder nutzen Gilroy in Großbuchstaben mit weiter Laufweite. Alles ist matt, wie es das Markenhandbuch für physische Aufbauten verlangt; Folienprägung bleibt wenigen Akzenten vorbehalten, etwa den seltenen Stempeln und der Gewinnerurkunde.
Ein Pass pro Person, für die ganze Kampagne: Einen zweiten auszustellen ist einer der drei Fehler, die das Skript für das Personal verbietet. Und ein Konzept für alle Filialen, sodass das Kit nur einmal produziert wird.
Die Übergabe: Boardingpass, Pass, Anmeldekarte und Stempel
Das Set: Pass, Boardingpass, Merkkarte, Tresen-Aufsteller und Etiketten
Eine Flagship-Front
Eine kleinere Filiale
Die Eröffnung in der Hadish Mall
10Online
Auch Onlinekäufe zählen. Ein digitaler Pass, ein Online-Gate und digitale Stempel hängen an derselben Mobilnummer, sodass sich alles, was Reisende im Store und online sammeln, in einem Pass addiert.
Die Seite für Reisende durchlief zwei Generationen. Die erste vom 30. Juni erklärte die Mechanik, enthielt aber noch den Gutschein, eine Business-Schwelle von 10.000.000 Toman, um drei Tage abweichende Termine und fünf „Reiseziele“ für die Stores, darunter Oasis, das in keiner anderen Notiz vorkommt. Telefonnummern sammelte sie nicht.
Die zweite folgt dem Kanon: ein Countdown bis zur Eröffnung, die Reise in fünf Schritten, die drei Klassen, ein Demo-Gate, die neun Stempel, der Gewinn als Boardingpass, eine Anmeldung, die die Mobilnummer zum Pass macht, fünf Fragen, sechs Regeln zur Verlosung und ein Datenschutzhinweis. Ich habe sie mit Claude als funktionierenden Prototyp gebaut, auf Grundlage der Notizen der Kampagne.
Reiseklassen
Ein Stempel, geöffnet
Der Gewinn
Pass erstellt
11Ergebnis
Die Kampagne ist nie gestartet. Ihr Zeitfenster vom 11. Juli bis zum 11. August 2026 verstrich ohne sie. Jede Zelle der KPI-Tabelle ist leer, die Retrospektive ist eine leere Vorlage, und es gibt keine Ergebnisse zu berichten.
Die Dateien zeigen, wo die Arbeit aufhörte. Alles, was kreative oder strategische Abwägung brauchte, ist fertig. Alles, was eine Entscheidung von Narian brauchte, ist leer geblieben: kein Budget, keine Ziele, keine Liste der Filialen und kein Wert für den Gewinn.
Die Arbeit endet genau dort, wo die Entscheidungen des Auftraggebers beginnen.
12Entscheidungen
Jede steht mit ihrer Begründung in den Notizen der Kampagne.
Ein Gutschein bei jeder Drehung hätte Kunden innerhalb eines Tages zurückgebracht und ihnen beigebracht, auf einen Rabatt zu warten, genau die Gewohnheit, die das Markenhandbuch ausschließt. Das Gate gibt einen Stempel und eine Gewinnchance, und der einzige Gewinn ist eine Reise.
Mit 1, 2 und 3 Durchgängen wäre die höchste Klasse nur eine gewöhnliche Stufe. Der Sprung von zwei auf vier gibt allen, deren Einkauf nahe an 15.000.000 Toman liegt, einen Grund aufzustocken, und macht First Class zum schnellsten Weg, das Set zu vervollständigen.
Die Klassen zählen eine einzelne Rechnung und runden ab. Zwei Rechnungen über je 5.000.000 Toman ergeben zwei Economy-Durchgänge, aber nie Business, sodass niemand den Sprung durch Aufteilen eines Einkaufs austricksen kann.
Premier-Stempel kommen seltener vor, was das Vervollständigen des Sets zur Herausforderung macht. Trotzdem ist jeder Stempel eine Chance in der Verlosung, sodass die Verlosung fair bleibt, die Wahrscheinlichkeiten nicht abgedruckt werden und die neun Felder des Rads gleich groß sind.
Die erste Landingpage gab jeder Filiale ein eigenes Reiseziel. Der Kanon verlegte alle Reisethemen in die neun Stempel, sodass jeder Store als Narian erkennbar ist und ein Kit für alle reicht.
13Meine Rolle
Alles Folgende stammt aus meinen Kampagnendateien. Das Markenhandbuch, die Stores und das Eröffnungsdatum kamen von Narian.
Die Konzept-Renderings sind KI-Bilder nach meinen Briefings, gedacht für die Gestaltungsrichtung und für Briefings an Dienstleister. Sie sind keine Fotos eines fertigen Stores, und nichts davon wurde gebaut.
14Ergebnisse
Nichts ist gelaufen, also wurde nichts gemessen. Das hier sind die gelieferten Teile des Systems.
15Gelernt
Der Gutschein verlor, weil die Position der Marke zuerst aufgeschrieben war. Da die Leitplanke schon in der Strategienotiz stand, brauchte es nur eine ehrliche Prüfung, um die stärkste Mechanik zu streichen.
Der Kanon nennt jeden Widerspruch einen Bug, und das Briefing für die Präsentation verbot die zwei schlimmsten Abweichungen namentlich. Eine aus diesem Briefing generierte Präsentation brachte trotzdem ein Glücksrad mit Rabatten zurück und nannte fünf Gewinner statt drei. Eine Regel hält nur, wenn jedes Ergebnis daran geprüft wird, bevor es jemand sieht.
Budget, Ziele, Filialen und den Wert des Gewinns legt Narian fest. Der Plan markiert jeden Punkt mit „festzulegen“, statt zu raten, damit er sich so, wie er ist, übergeben und kalkulieren lässt.