Una campaña de verano que convierte cada tienda de Narian en un aeropuerto y cada compra en un billete, sin un solo descuento.
01Contexto
Narian es una marca iraní de moda femenina: ropa smart casual para mujeres modernas y urbanas, hecha por un grupo con más de cincuenta años de trayectoria en fábricas textiles. Su eslogan es “Smart. Stylish.”
En el verano de 2026, Narian iba a abrir una nueva tienda en Hadish Mall, en Teherán, el 11 de agosto (20 de mordad de 1405). La campaña disponía del mes anterior, desde el 11 de julio, en todas las tiendas y en la tienda online.
Los objetivos eran cestas más grandes durante todo el verano, más visitas recurrentes, una lista con los números de móvil de los clientes y una antesala que convirtiera la inauguración en un acontecimiento.
02Problema
La herramienta habitual para llenar más la cesta es un descuento. El manual de marca de Narian la sitúa lejos del bombo y la ostentación —serena, práctica y fiable—, y la nota de estrategia de la campaña pone por escrito la consecuencia: “sin depender de los descuentos”. Unas rebajas de verano habrían socavado el posicionamiento que la campaña debía reforzar.
El escaparate de una de las tiendas ya mostraba esa tensión: un cartel de rebajas en un perchero junto al panel de campaña de la propia marca. La campaña tenía que hacer crecer la cesta con algo que los clientes quisieran terminar, y mantener todas las recompensas lejos del precio.
La recompensa tenía que ser algo que quien compra quiera completar.
Mantenerlo minimalista/de lujo y plantearlo en torno al viaje y la colección, no al descuento: protege el posicionamiento de Narian, “sin bombo, sin depender de los descuentos”.
03Investigación
Antes de pensar en ninguna mecánica, convertí el manual de marca de Narian en una sola nota de referencia para toda la campaña: la paleta y sus reglas (manda el rosa suave; el magenta nunca va junto al negro azulado), las tipografías Peyda y Gilroy, el símbolo del tulipán tomado de los relieves de Persépolis y un tono sencillo, cálido y honesto. Todas las notas posteriores remiten a ella.
Las tres personas del manual de marca pasaron a ser el público de la campaña, cada una asociada a la clase en la que más probablemente volaría y al gancho con más posibilidades de hacerla volver.
Después, la tienda. Once fotos de una de ellas, de la fachada y los escaparates al mostrador, los pasillos y el probador, se convirtieron en un mapa de ubicaciones: los mensajes grandes, en el cristal y en las cajas de luz; la mecánica, en el mostrador; la puerta, cerca de la plataforma central, donde no bloqueara el pasillo, y nada encima del logotipo.
Roz, 18–25 · probablemente Economy · coleccionar y compartir sellos
Nara, 25–35 · probablemente Business · completar la colección
Sara, 35–45 · probablemente First Class · la terminal tranquila y el gran final
El mostrador de una tienda, tal como se fotografió
El mostrador de check-in, render conceptual
04Enfoque
La campaña convierte la compra en un viaje. Cada tienda pasa a ser una terminal; la caja, un mostrador de check-in; la ruleta de premios, una puerta de embarque, y el personal, una tripulación de vuelo. Quien compra es siempre un viajero. Una sola frase lo une todo: “Every Purchase is Your Ticket” (cada compra es tu billete).
Todos los viajes vuelan a un mismo lugar, el Destino Final: la inauguración en Hadish Mall, donde la campaña se cierra con un sorteo en directo. El mismo concepto funciona en todas las tiendas, y los temas de viaje viven en los nueve sellos.
La fachada, tal como se fotografió
Primer render: carteles en el pasillo del centro comercial
Render final: vinilos en el cristal y la puerta dentro
La terminal: un solo recorrido por la tienda
El destino final: el sorteo en directo
05Mecánica
El gasto fija una clase de viaje, y la clase fija cuántas veces pasa el viajero por la Gate of Fortune. Una sola factura de 5.000.000 tomanes o más es Economy, con un turno; de 8.000.000, Business, con dos; de 15.000.000, First Class, con cuatro.
Los escalones son deliberados. Los turnos dependen del umbral más alto alcanzado y los importes intermedios se redondean a la baja, así que 7.000.000 tomanes siguen siendo Economy. Dos facturas de 5.000.000 dan dos turnos Economy, nunca una Business. Y First Class salta de dos turnos a cuatro, un salto que todas las notas de la mecánica señalan para que nadie lo “corrija” a tres.
Cada hueco entre umbrales es también una frase para el personal: con 7.000.000 tomanes, a un viajero le falta 1.000.000 para un segundo turno; con 12.000.000, le faltan 3.000.000 para cuatro. El guion lo presenta como un viaje mejor y más oportunidades, nunca como gastar más.
El salto de dos turnos a cuatro es el gancho de la campaña para subir de clase.
La plataforma central, tal como se fotografió
La Gate of Fortune, render conceptual
06Validación
El primer diseño daba con cada giro un vale de 24 horas: nueve vales, del 10 al 40 % de descuento en la siguiente compra. Habría hecho volver rápido a los clientes, y les habría enseñado que Narian hace descuentos.
En la validación se eliminó. Ahora cada giro da un sello fechado en el pasaporte y una oportunidad en el sorteo final, y nada más. El premio pasó al final: una bolsa de viaje para tres ganadores, sorteada en directo el día de la inauguración en Hadish Mall, donde los ganadores tienen que estar presentes. Queda fuera del presupuesto de la campaña, y su importe aún estaba por fijar.
Los primeros renders conceptuales y la primera landing page todavía muestran el vale. El canon, los guiones del personal y la segunda página ya aplican el recorte.
Era la mecánica con más tirón, y se fue porque iba contra la marca.
Primera página: un vale con cada sello
Segunda página: un solo premio, un viaje
07Colección
La puerta cae en uno de los nueve sellos, repartidos en tres franjas: Discovery (Ocean, Desert, Coast), Sunshine (Sunshine, Palm, Sunset) y Premier (Lucky Day, Upgrade, Boarding). Los sellos Premier salen con menos frecuencia, lo que hace de completar la colección un verdadero reto.
La rareza solo cuenta para la colección. Cada sello vale una misma oportunidad en el sorteo, las probabilidades nunca se imprimen y los nueve sectores de la ruleta se dibujan del mismo tamaño. Completar los nueve suma oportunidades extra: cinco, según la propuesta.
Cada sello tiene un nombre persa fijo y su propio color, los únicos colores que la campaña añade a la paleta de Narian. Un pequeño script dibuja los nueve, así que comparten el mismo anillo, la misma tipografía y el mismo grosor de línea.
Ocean · franja Discovery
Desert · franja Discovery
Coast · franja Discovery
Sunshine · franja Sunshine
Palm · franja Sunshine
Sunset · franja Sunshine
Lucky Day · franja Premier
Upgrade · franja Premier
Boarding · franja Premier
08Canon de textos
Una campaña que se despliega en todas las tiendas, online y en impresos tiene cientos de sitios donde decir lo que no debe. Por eso las palabras viven en un solo lugar: una biblioteca de textos en persa e inglés con la firma fija y cinco frases alternativas, los carteles de entrada y de orientación, las frases del check-in, los textos de la tarjeta de embarque y del pasaporte, los nombres de los nueve sellos y un glosario.
Sus reglas son concretas. Quien compra es siempre un viajero, nunca un cliente; los textos en persa usan cifras persas, nunca “5M”; la puerta se abre con “Tu puerta está abierta”, nunca con “gira la ruleta”, y las tres cosas que se llaman Boarding (la tarjeta, el sello fechado y el sello Premier) nunca se confunden.
El guion del personal convierte el canon en habla: siete momentos, del saludo a la despedida, cada uno escrito como un apunte breve en inglés para que la tripulación lo recuerde, la frase en persa que realmente dice y lo que hace mientras la dice.
No reescribas ni inventes ningún nombre, eslogan, importe ni fecha. Si una palabra no está aquí, consulta primero el canon; si tampoco está ahí, márcala como supuesto y resuélvela con el equipo. Cualquier contradicción con esta nota es un error.
09Impresión y espacio
Los briefs visuales especifican cada objeto para su impresión y su montaje. La tarjeta de embarque mide 210 × 90 mm y tiene un talón perforado de 55 mm para arrancar. El pasaporte es un librito B7 de 125 × 88 mm y de 8 a 12 páginas, con el tulipán en relieve sobre una cubierta mate de color crema y una página de nueve anillos vacíos, cada uno con una línea debajo para el sello fechado.
La puerta es una ruleta de 80 a 100 cm de diámetro con nueve sectores iguales y un indicador inspirado en los paneles de salidas. Los carteles usan Gilroy en mayúsculas con un espaciado entre letras amplio. Todo es mate, como pide el manual de marca para las piezas físicas, y el foil se reserva para unos pocos detalles, como los sellos raros y el certificado del premio.
Un pasaporte por viajero para toda la campaña: emitir un segundo es uno de los tres errores que prohíbe el guion del personal. Y un solo concepto para todas las tiendas, así que el kit se produce una sola vez.
La entrega: tarjeta de embarque, pasaporte, tarjeta de registro y sellos
El conjunto: pasaporte, tarjeta de embarque, tarjeta de apuntes, cartel de mostrador y etiquetas
La fachada de una tienda insignia
Una tienda más pequeña
La inauguración en Hadish Mall
10Online
Las compras online también cuentan. Un pasaporte digital, una puerta online y unos sellos digitales van ligados al mismo número de móvil, así que lo que un viajero reúne en tienda y online se suma en un solo pasaporte.
La página del viajero tuvo dos generaciones. La primera, del 30 de junio, explicaba la mecánica pero aún incluía el vale, un umbral de Business de 10.000.000 tomanes, unas fechas desfasadas tres días y cinco “destinos” de tienda, uno de ellos, Oasis, ausente de cualquier otra nota. No recogía números de teléfono.
La segunda sigue el canon: una cuenta atrás hasta la inauguración, el viaje en cinco pasos, las tres clases, una puerta de demostración, los nueve sellos, el premio como tarjeta de embarque, un registro que convierte el número de móvil en el pasaporte, cinco preguntas, seis reglas del sorteo y una nota de privacidad. La construí como prototipo funcional con Claude, a partir de las notas de la campaña.
Clases de viaje
Un sello, abierto
El premio
Pasaporte creado
11Resultado
La campaña nunca se lanzó. Su ventana, del 11 de julio al 11 de agosto de 2026, pasó sin ella. Todas las celdas de la tabla de KPI están vacías, la retrospectiva es una plantilla en blanco y no hay resultados que contar.
Los archivos muestran dónde se detuvo el trabajo. Todo lo que requería criterio creativo o estratégico está terminado. Todo lo que requería una decisión de Narian está en blanco: sin presupuesto, sin objetivos, sin lista de tiendas y sin importe para el premio.
El trabajo se detiene justo donde empiezan las decisiones del cliente.
12Decisiones clave
Cada una quedó escrita en las notas de la campaña, con su motivo.
Un vale en cada giro habría hecho volver a los clientes en un día y les habría enseñado a esperar un descuento, el hábito que el manual de marca descarta. La puerta da un sello y una oportunidad en el sorteo, y el único premio es un viaje.
Con 1, 2 y 3 turnos, la clase más alta sería un escalón más. Saltar de dos a cuatro da a quien se queda cerca de los 15.000.000 tomanes un motivo para subir, y hace de First Class la forma más rápida de completar la colección.
Las clases cuentan una sola factura y redondean a la baja. Dos facturas de 5.000.000 tomanes dan dos turnos Economy, nunca una Business, así que dividir una compra no sirve para aprovecharse del salto.
Los sellos Premier salen con menos frecuencia, lo que hace de completar la colección un reto. Aun así, cada sello es una oportunidad en el sorteo, de modo que el sorteo sigue siendo justo, las probabilidades siguen sin imprimirse y los nueve sectores de la ruleta tienen el mismo tamaño.
La primera landing page daba a cada tienda su propio destino. El canon trasladó todos los temas de viaje a los nueve sellos, así que cada tienda se lee como Narian y un solo kit sirve para todas.
13Mi rol
Todo lo que sigue sale de mis archivos de la campaña. El manual de marca, las tiendas y la fecha de apertura eran de Narian.
Los renders conceptuales son imágenes generadas con IA a partir de mis briefs, para marcar la dirección y para los briefings a proveedores. No son fotografías de una tienda terminada, y nada de lo que aparece en ellos se construyó.
14Resultados
No se lanzó nada, así que no se midió nada. Estas son las partes del sistema que se entregaron.
15Lo que aprendí
El vale perdió porque el posicionamiento de la marca se puso por escrito primero. Con la línea roja ya en la nota de estrategia, eliminar la mecánica más potente solo requirió una comprobación honesta.
El canon llama error a cualquier contradicción, y el brief de la presentación prohibía por su nombre las dos peores desviaciones. Aun así, una presentación generada a partir de ese brief volvió a traer una ruleta de descuentos y anunció cinco ganadores en lugar de tres. Una regla solo se sostiene cuando cada resultado se contrasta con ella antes de que nadie lo vea.
El presupuesto, los objetivos, las tiendas y el importe del premio los fija Narian. El plan marca cada uno como “por fijar” en lugar de adivinarlo, así que se puede entregar y presupuestar tal como está.