Une campagne d’été qui fait de chaque boutique Narian un aéroport et de chaque achat un billet, sans la moindre remise.
Entreprise
Indépendant
Rôle
Stratège de campagne et marketeur
Période
2026
Type
Croissance · Concept
Secteur
Commerce de détail · prêt-à-porter féminin
Équipe
En freelance ; rendus conceptuels réalisés avec un modèle de génération d’images, prototype avec Claude
Statut
Concept
Outils
Obsidian
Claude
Node.js
Le problème
Augmenter le panier moyen et constituer un fichier clients avant l’ouverture d’une nouvelle boutique, pour une marque que sa propre charte tient à l’écart des remises.
Le rôle
Stratège de campagne et marketeur : concept, mécanique et économie, un référentiel éditorial persan-anglais, les scripts du personnel, les spécifications d’impression, le jeu de tampons et la page voyageur.
Le résultat
Une campagne complète, jusqu’à la phrase prononcée en caisse quand tombe un tampon rare. Elle n’a jamais été lancée : il n’y a donc aucun résultat.
Figure 01Rendu conceptuel d’une devanture Narian habillée en terminal : des adhésifs de bienvenue sur la vitrine, une porte d’embarquement juste après l’entrée et une piste jusqu’à l’enregistrement.
01Contexte
Une nouvelle boutique, et un été pour la remplir
Narian est une marque iranienne de prêt-à-porter féminin : des vêtements chic et décontractés pour des femmes modernes et citadines, fabriqués par un groupe présent dans les usines textiles depuis plus de cinquante ans. Son slogan : « Smart. Stylish. »
À l’été 2026, Narian ouvrait une nouvelle boutique au Hadish Mall, à Téhéran, le 11 août (20 Mordad 1405). La campagne disposait du mois précédent, à partir du 11 juillet, dans toutes les boutiques et sur la boutique en ligne.
Les objectifs : des paniers plus gros tout l’été, plus de clients qui reviennent, un fichier des numéros de mobile des clients, et une montée en puissance qui fasse de l’ouverture un événement.
02Problème
Des paniers plus gros, sans soldes
L’outil habituel pour faire grossir les paniers, c’est la remise. La charte de marque de Narian la place loin du battage et de l’esbroufe : posée, pratique, digne de confiance. La note stratégique de la campagne en tire la conséquence : « pas de logique de remise ». Des soldes d’été auraient sapé le positionnement que la campagne devait soutenir.
La vitrine d’une boutique montrait déjà cette tension : une affichette de soldes sur un portant, à côté du panneau de campagne de la marque elle-même. La campagne devait faire grossir le panier grâce à quelque chose que les clients auraient envie de terminer, et tenir toute récompense à l’écart du prix.
La récompense devait être quelque chose qu’un client a envie de compléter.
Rester minimal/luxe et tout axer sur le voyage et la collection, pas sur la remise — ce qui protège le positionnement de Narian, « ni battage, ni logique de remise ».
03Recherche
Partir de la charte et de la boutique
Avant toute mécanique, j’ai fait de la charte de marque de Narian une note de référence unique pour toute la campagne : la palette et ses règles (le rose tendre domine, le magenta ne côtoie jamais le bleu-noir), les caractères Peyda et Gilroy, l’emblème de la tulipe tiré des bas-reliefs de Persépolis, et un ton simple, chaleureux et honnête. Chaque note écrite ensuite y renvoie.
Les trois personas de la charte sont devenues le public de la campagne, chacune associée à la classe dans laquelle elle avait le plus de chances de voyager et à l’accroche la plus à même de la faire revenir.
Puis le magasin. Onze photos d’une même boutique, de la façade et des vitrines à la caisse, aux allées et à la cabine d’essayage, sont devenues un plan d’implantation : les grands messages sur les vitres et les caissons lumineux, la mécanique au comptoir, la porte près du podium central, là où elle ne bloquerait pas l’allée, et rien par-dessus le logo.
Roz, 18–25 ans · plutôt Economy · collectionner et partager les tampons
Où va chaque élément dans la boutique
01
VitrineLa première chose que voit un voyageur
Adhésifs de bienvenue
Panneau « Destination finale »
Un marquage de piste vers l’intérieur
02
Caisson lumineux et écran de vitrineGrands messages, peu de mots
Visuel clé
Teaser « Embarquement imminent »
Teaser « Arrivée finale »
03
CaisseDevient le comptoir d’enregistrement
Plaque d’enregistrement
Présentoirs à passeports et à cartes d’embarquement
Avant
La caisse d’une boutique, en photo
Après
04Approche
Chaque boutique un aéroport, chaque client un voyageur
La campagne fait du shopping un voyage. Chaque boutique devient un terminal, la caisse un comptoir d’enregistrement, la roue de la fortune une porte d’embarquement et le personnel un équipage, et le client est toujours un voyageur. Une seule phrase fait tenir l’ensemble : « Every Purchase is Your Ticket » (chaque achat est votre billet).
Tous les voyages mènent au même endroit, la Destination finale : l’ouverture au Hadish Mall, où la campagne se clôt par un tirage au sort en direct. Le même concept se déploie dans toutes les boutiques, et les thèmes de voyage vivent dans les neuf tampons.
La façade, en photo
Le voyage, escale par escale
01
Entrée de l’aéroport« Bienvenue au Narian Summer Passport »
02
EnregistrementPrénom, nom et numéro de mobile ; le numéro sert d’identifiant passager
Le terminal : un seul parcours à travers la boutique
05Mécanique
Trois classes, une facture
Le montant dépensé fixe la classe de voyage, et la classe fixe le nombre de passages du voyageur à la Gate of Fortune. Une seule facture de 5 000 000 tomans ou plus place en Economy, avec un passage ; 8 000 000, en Business, avec deux ; 15 000 000, en First Class, avec quatre.
Les paliers sont voulus. Les passages dépendent du seuil le plus élevé atteint et les montants intermédiaires sont arrondis à l’inférieur : 7 000 000 tomans, c’est donc encore Economy. Deux factures de 5 000 000 donnent deux passages Economy, jamais un passage Business. Et en First Class, on saute de deux passages à quatre, un saut que chaque note sur la mécanique signale pour que personne ne le « corrige » à trois.
Chaque écart est aussi une phrase pour le personnel : à 7 000 000 tomans, il manque 1 000 000 à un voyageur pour un deuxième passage ; à 12 000 000, il lui manque 3 000 000 pour en avoir quatre. Le script présente cela comme un meilleur voyage et plus de chances, jamais comme une dépense supplémentaire.
Le saut de deux à quatre passages est le levier de montée en gamme de la campagne.
Le chemin du surclassement
01
EconomyDès 5 000 000 tomans sur une seule facture : 1 passage
02
BusinessDès 8 000 000 tomans : 2 passages
Avant
Le podium central, en photo
Après
06Validation
La mécanique la plus forte a été supprimée
La première version donnait à chaque tour de roue un bon valable 24 heures : neuf bons, de 10 à 40 % de réduction sur l’achat suivant. Elle aurait fait revenir les clients rapidement, et leur aurait appris que Narian pratique la remise.
À la validation, elle a été retirée. Chaque tour donne désormais un tampon daté dans le passeport et une chance au tirage final, rien d’autre. Le lot est passé à la fin : un budget voyage pour trois gagnants, attribué par tirage au sort en direct lors de l’ouverture au Hadish Mall, où les gagnants doivent être présents. Il se situe hors du budget de la campagne, et sa valeur restait à fixer.
Les premiers rendus conceptuels et la première landing page montrent encore le bon. Le référentiel, les scripts du personnel et la seconde page intègrent la suppression.
C’était la mécanique qui attirait le plus, et elle a été retirée parce qu’elle allait contre la marque.
Avant
Première page : un bon de réduction à chaque tampon
Après
07Collection
Neuf tampons, des chances égales
La Gate of Fortune s’arrête sur l’un des neuf tampons, répartis en trois séries : Discovery (Ocean, Desert, Coast), Sunshine (Sunshine, Palm, Sunset) et Premier (Lucky Day, Upgrade, Boarding). Les tampons Premier tombent moins souvent, ce qui fait de la collection complète un vrai défi.
La rareté ne compte que pour la collection. Chaque tampon vaut une chance égale au tirage, les probabilités ne sont jamais imprimées, et les neuf secteurs de la roue sont dessinés de la même taille. Compléter les neuf ajoute des chances supplémentaires, cinq dans la proposition.
Chaque tampon a un nom persan fixe et sa propre couleur, les seules couleurs que la campagne ajoute à la palette de Narian. Un petit script dessine les neuf, qui partagent ainsi un même anneau, une même police et une même épaisseur de trait.
Ocean · série Discovery
08Référentiel
Chaque mot vient d’une seule note
Une campagne présente dans toutes les boutiques, en ligne et sur papier, a des centaines d’occasions de dire la mauvaise chose. Les mots n’ont donc qu’une adresse : une bibliothèque de textes persan-anglais, avec la signature verrouillée et cinq variantes, les panneaux d’entrée et d’orientation, les phrases de l’enregistrement, les libellés de la carte d’embarquement et du passeport, les noms des neuf tampons et un glossaire.
Ses règles sont précises. On dit toujours voyageur, jamais client ; les textes persans utilisent les chiffres persans, jamais « 5M » ; pour la porte, on dit « Votre porte est ouverte », jamais « faites tourner la roue » ; et les trois éléments appelés Boarding (la carte, le tampon daté et le tampon Premier) ne sont jamais confondus.
Le script du personnel transforme le référentiel en paroles : sept moments, de l’accueil à l’au revoir, chacun rédigé avec un court repère en anglais que l’équipage retient, la phrase persane réellement prononcée et le geste qui l’accompagne.
Ne réécrivez ni n’inventez aucun nom, slogan, montant ou date. Si un mot ne figure pas ici, consultez d’abord le référentiel ; s’il n’y est pas non plus, signalez-le comme une hypothèse et tranchez avec l’équipe. Toute contradiction avec cette note est un bug.
Sept moments pour l’équipage
01
Accueil« Bienvenue au Narian Summer Passport. »
02
Enregistrement« Bienvenue à bord. On embarque ? »
09Impression et espace
Un kit que chaque boutique peut monter
Les briefs visuels précisent chaque objet pour l’impression et la fabrication. La carte d’embarquement est un carton de 210 × 90 mm avec un talon perforé de 55 mm à détacher. Le passeport est un livret au format B7, de 125 × 88 mm et de 8 à 12 pages, avec la tulipe en relief sur une couverture crème mate et une page de neuf anneaux vides, chacun avec une ligne en dessous pour le tampon daté.
La porte est une roue de 80 à 100 cm de diamètre, à neuf secteurs égaux, avec un pointeur dans le style d’un tableau des départs. Les panneaux utilisent les capitales de Gilroy, avec un interlettrage large. Tout est mat, comme la charte le demande pour les réalisations physiques, et la dorure est réservée à quelques accents, comme les tampons rares et le certificat des gagnants.
Un passeport par voyageur, pour toute la campagne : en délivrer un second est l’une des trois erreurs que le script du personnel interdit. Et un seul concept pour toutes les boutiques, si bien que le kit n’est produit qu’une fois.
À l’enregistrement : carte d’embarquement, passeport, fiche d’inscription et tampons
La façade d’une boutique phare
10En ligne
Le même voyage sur mobile
Les achats en ligne comptent aussi. Un passeport numérique, une porte en ligne et des tampons numériques sont rattachés au même numéro de mobile : ce qu’un voyageur collecte en boutique et en ligne s’additionne dans un seul passeport.
La page voyageur a connu deux générations. La première, datée du 30 juin, expliquait la mécanique mais portait encore le bon de réduction, un seuil Business de 10 000 000 tomans, des dates décalées de trois jours et cinq « destinations » de boutique, dont l’une, Oasis, n’apparaît dans aucune autre note. Elle ne collectait aucun numéro de téléphone.
La seconde suit le référentiel : un compte à rebours jusqu’à l’ouverture, le voyage en cinq étapes, les trois classes, une porte de démonstration, les neuf tampons, le lot présenté comme une carte d’embarquement, une inscription qui fait du numéro de mobile le passeport, cinq questions, six règles du tirage et une mention sur la confidentialité. Je l’ai construite sous forme de prototype fonctionnel avec Claude, à partir des notes de la campagne.
Classes de voyage
11Résultat
Prête, mais jamais lancée
La campagne n’a jamais été lancée. Sa fenêtre, du 11 juillet au 11 août 2026, est passée sans elle. Chaque case du tableau des KPI est vide, le bilan n’est qu’un modèle vierge, et il n’y a aucun résultat à présenter.
Les fichiers montrent où le travail s’est arrêté. Tout ce qui demandait un jugement créatif ou stratégique est terminé. Tout ce qui demandait une décision de Narian est resté vide : pas de budget, pas d’objectifs, pas de liste de boutiques, et pas de valeur pour le lot.
Le travail s’arrête exactement là où commencent les décisions du client.
12Décisions clés
Cinq décisions qui l’ont façonnée
Chacune est consignée dans les notes de la campagne, avec sa raison.
01
Retirer la remise de la porte
Un bon de réduction à chaque tour aurait fait revenir les clients dans la journée et leur aurait appris à attendre une remise, l’habitude que la charte exclut. La porte donne un tampon et une chance au tirage, et le seul lot est un voyage.
Alternatives
Un bon plus modeste, ou des points pour un achat ultérieur.
Compromis
Moins d’attrait à la porte, et un lot que la plupart des voyageurs ne gagneront pas.
Preuves
Le référentiel consigne la suppression, et le script du personnel interdit les mots « bon » et « remise ».
13Mon rôle
Ma part
Tout ce qui suit vient de mes fichiers de campagne. La charte de marque, les boutiques et la date d’ouverture relevaient de Narian.
Responsable
↳Le concept, le garde-fou de marque et l’idée centrale
↳La mécanique et son économie : classes, passages et cas limites
↳Le référentiel éditorial persan-anglais et les scripts du personnel
↳Les spécifications d’impression et de fabrication : carte d’embarquement, passeport, porte, panneaux et certificat des gagnants
↳Le jeu de neuf tampons et le script qui le dessine
↳La direction artistique des rendus conceptuels, réalisés avec un modèle de génération d’images
↳La page voyageur en deux générations, la seconde construite avec Claude
↳Le brief diapositive par diapositive de la présentation client
Coresponsable
—
Collaboration
↳Narian : la charte de marque, les boutiques et la date d’ouverture au Hadish Mall
Les rendus conceptuels sont des images générées par IA à partir de mes briefs, pour la direction artistique et les briefs aux fournisseurs. Ce ne sont pas des photos d’une boutique terminée, et rien de ce qu’ils montrent n’a été construit.
14Résultats
Ce qui existe
Rien n’a été lancé, donc rien n’a été mesuré. Voici les parties livrées du système.
classes de voyage
3
5 000 000, 8 000 000 et 15 000 000 tomans sur une seule facture, pour 1, 2 et 4 passages
Livrable
tampons à collectionner
9
Trois séries, une chance égale au tirage pour chacun, des chances supplémentaires pour la collection complète
Livrable
moments écrits pour l’équipage
7
Pour chacun, un repère en anglais, la phrase en persan et le geste
Livrable
remise
0
La récompense : un tampon et une chance de gagner un voyage
Livrable
Ce qui a été livré
↳Un référentiel de campagne : brief, stratégie, mécaniques et bibliothèque de textes persan-anglais
↳Des spécifications d’impression et de fabrication pour la carte d’embarquement, le passeport, la porte, les panneaux et le certificat des gagnants
↳Neuf tampons et le script qui les dessine
15Ce que j’ai appris
Ce que je garderais, et ce que je changerais
01
Écrire la contrainte avant la mécanique
Le bon de réduction a perdu parce que le positionnement de la marque avait été écrit en premier. Avec le garde-fou déjà inscrit dans la note stratégique, supprimer la mécanique la plus forte n’a demandé qu’une vérification honnête.
02
Un référentiel a besoin d’un contrôle
Le référentiel qualifie toute contradiction de bug, et le brief de la présentation interdisait nommément les deux pires dérives. Une présentation générée à partir de ce brief a pourtant réintroduit une roue à remises et annoncé cinq gagnants au lieu de trois. Une règle ne tient que si chaque production est vérifiée par rapport à elle avant que quiconque ne la voie.
03
Laisser visiblement ouvertes les décisions du client
Le budget, les objectifs, les boutiques et la valeur du lot relèvent de Narian. Le plan marque chacun « à fixer » au lieu de deviner, si bien qu’il peut être transmis et chiffré tel quel.
Nara, 25–35 ans · plutôt Business · compléter la collection
Sara, 35–45 ans · plutôt First Class · le calme du terminal et le final
Figure 02Les trois personas de la charte, représentées en portraits générés par IA pour la présentation, avec la classe dans laquelle chacune a le plus de chances de voyager.
Fiche d’inscription
Plateau à tampons
04
Podium centralReste le moment mode
La Gate of Fortune à côté
Panneau des classes de voyage
05
Allées et portantsLa circulation reste libre
Signalétique d’orientation
Rappel de la collection de tampons
06
Cabine d’essayageCalme, une phrase au plus
« On embarque ? »
Le comptoir d’enregistrement, rendu conceptuel
Figure 03La caisse d’une boutique, et la même caisse en comptoir d’enregistrement dans un rendu conceptuel. Le mur du logo reste dégagé.
Premier rendu : des panneaux dans la galerie du centre commercial
Rendu final : des adhésifs sur la vitrine, la porte à l’intérieur
Figure 04La devanture en trois étapes. Les retours sur le premier rendu ont imposé de laisser la galerie du centre commercial dégagée : les panneaux sont passés sur la vitrine, et la porte à l’intérieur.
03
Carte d’embarquement et passeportDélivrés une seule fois, dès la première facture de 5 000 000 tomans ou plus
04
Classe de voyageLa facture fixe la classe ; la classe fixe les passages
05
Passage à la Gate of FortuneUn tour de roue par passage
06
Tampon et chance au tirageUn tampon daté dans le passeport, une chance au tirage final
07
En transitChaque nouvelle facture éligible rouvre la porte
08
Destination finaleL’ouverture au Hadish Mall et un tirage en direct pour trois budgets voyage
La destination finale : le tirage en direct
Figure 05Rendus conceptuels de deux escales : la boutique entière en un seul terminal, et le tirage lors de l’ouverture au Hadish Mall. Réalisé à partir du premier brief, le terminal porte encore un panneau qui parle de bons de réduction.
03
First ClassDès 15 000 000 tomans : 4 passages
La Gate of Fortune, rendu conceptuel
Figure 06Le podium central de la boutique, et la Gate of Fortune à côté, avec le panneau des classes de voyage. Le rendu vient du premier brief : le panneau promet donc encore un bon de réduction à chaque passage.
Seconde page : un seul lot, un voyage
Figure 07La première landing page (30 juin) offrait un bon de réduction immédiat à chaque tampon, de 10 à 40 %. La seconde n’offre qu’un lot : un budget voyage pour trois voyageurs, attribué par tirage au sort en direct à l’ouverture.
Desert · série Discovery
Coast · série Discovery
Sunshine · série Sunshine
Palm · série Sunshine
Sunset · série Sunshine
Lucky Day · série Premier
Upgrade · série Premier
Boarding · série Premier
Figure 08Les neuf tampons sur le papier crème du passeport. Les trois tampons Premier portent un second anneau, plus discret.
03
Carte d’embarquement« Voici votre carte d’embarquement. Votre voyage d’été commence ici. »
04
Montée en classe« Encore un peu et vous voyagez en Business : deux passages à la porte. »
05
Invitation à la porte« Votre porte est ouverte. »
06
Tampon et chance« Voici le tampon Ocean, trois sur neuf, et une chance de plus au tirage final. »
07
Au revoir« Bon voyage. Votre passeport attend le prochain tampon. »
L’ensemble : passeport, carte d’embarquement, fiche aide-mémoire, panneau de comptoir et étiquettes
Figure 09Rendus conceptuels du kit imprimé : ce qui est remis à l’enregistrement, et l’ensemble posé à plat. Tous deux viennent du premier brief et comportent encore un bon de réduction.
Une boutique plus petite
L’ouverture au Hadish Mall
Figure 10Un seul concept pour trois types de boutique, en rendus conceptuels : la façade d’une boutique phare, l’intérieur d’une boutique plus petite et l’ouverture au Hadish Mall.
Un tampon, ouvert
Le lot
Passeport créé
Figure 11La seconde page sur mobile, réglée sur le matin du lancement : les trois classes, un tampon ouvert, le lot présenté comme une carte d’embarquement, et le passeport numérique après l’inscription, avec un numéro fictif.
Figure 12Les deux générations de la page voyageur, en largeur ordinateur et mobile. Ouvrez-en une pour voir la page entière.
02
Quatre passages en First Class
Un barème de 1, 2 et 3 passages ferait de la classe supérieure une marche comme les autres. Sauter de deux à quatre donne à un client proche de 15 000 000 tomans une raison de monter, et fait de la First Class le moyen le plus rapide de compléter la collection.
Alternatives
Des passages linéaires, ou un passage par million de tomans.
Compromis
Les plus gros paniers récoltent une plus grande part du tirage.
Preuves
Signalé dans chaque note sur la mécanique : il ne faut pas le « corriger » à trois.
03
Une seule facture fixe la classe
Les classes ne comptent qu’une facture à la fois, arrondie à l’inférieur. Deux factures de 5 000 000 tomans donnent deux passages Economy, jamais un passage Business : fractionner un achat ne permet pas de jouer sur le saut.
Alternatives
Cumuler les factures d’un voyageur sur tout l’été.
Compromis
Quelqu’un qui achète deux fois dans la semaine gagne moins que quelqu’un qui achète une seule fois.
Preuves
Un tableau des cas limites dans la note sur les classes de voyage, avec une phrase pour le personnel à chaque écart.
04
Des tampons rares, des chances égales
Les tampons Premier tombent moins souvent, ce qui fait de la collection complète un défi. Chaque tampon vaut toujours une chance au tirage : le tirage reste équitable, les probabilités ne sont pas imprimées et les neuf secteurs de la roue ont la même taille.
Alternatives
Pondérer le tirage selon la rareté.
Compromis
Un tampon rare a quelque chose de spécial, mais ne rapporte rien de plus.
Preuves
La règle 4 du règlement du tirage, sur la seconde page.
05
Un seul concept dans toutes les boutiques
La première landing page donnait à chaque boutique sa propre destination. Le référentiel a déplacé tous les thèmes de voyage dans les neuf tampons : chaque boutique reste clairement Narian, et un seul kit les sert toutes.
Alternatives
Une destination thématique par boutique.
Compromis
Aucun thème pour attirer un voyageur vers une deuxième boutique.
Preuves
Le brief de la présentation : « “Oasis” n’existe nulle part. »
↳Des rendus conceptuels pour chaque escale du voyage et trois types de boutique
↳Deux générations de la page voyageur
↳Un brief diapositive par diapositive pour la présentation client
