استراتژی محصول و نقشه‌ی راه

01زمینه

آموزشگاه آنلاین زبانی که بازطراحی می‌خواست

اُتیچر پلتفرمی ایرانی برای کلاس‌های آنلاین و زنده‌ی زبان است: زبان‌آموزان استاد را انتخاب می‌کنند، اغلب اول یک جلسه‌ی آزمایشی می‌گیرند و بعد کلاس رزرو می‌کنند. سایت در بهمن ۱۳۹۵ راه‌اندازی شد و دو بار از نو ساخته شد. در زمستان ۱۴۰۱ هم مدیریت و تیم اجرایی شرکت عوض شد.

سینا در نقش طراح محصول و کنار مدیر محصول به واحد محصول پیوست. خواسته‌ی اولیه بازطراحی بود، اما خیلی زود معلوم شد مشکل بزرگ‌تری در کار است. تیم‌ها هدف مشترکی نداشتند و مدیران شرکت به‌روشنی نمی‌دانستند برای پیش بردن یک نتیجه از هر تیم چه بخواهند.

02مسئله

هفت دغدغه، پیش از هر صفحه‌ای

برای همین کار با یک برنامه شروع شد. برنامه هم اول کمبودهای شرکت را نام می‌برد، در قالب هفت دغدغه و انتظار:

مشخص شدن اهداف بزرگ، کلی و نحوه‌ی جاری شدن آن‌ها در همه‌ی لایه‌های سازمان و محصول
ساخت ارتباط معنادار بین تیم‌ها و محصول بر اساس توافق نظر همه‌ی ذی‌نفعان
مشخص کردن یک سازوکار برای تصمیم‌گیری
انباشت تجربه و ساخت مستندات برای ایجاد دارایی معنوی سازمان
ایجاد شناخت یکپارچه از سرویس‌هایی که ارائه می‌دهیم (درونی)
ایجاد شناخت یکپارچه از مخاطب، کاربران و بازاری که در آن فعال هستیم (بیرونی)
ساخت هویت برند یکپارچه در تمامی نقاط تماس با مخاطب و کاربران

پنج مورد از این هفت دغدغه یک چیز را می‌خواهند: تصویری واحد که همه در آن شریک باشند.

ارائه‌ی برنامه‌ی استراتژی اُتیچر — «دغدغه‌ها و انتظارات» در هفت بند شماره‌دار، از اهداف مشترک و سازوکار تصمیم‌گیری تا هویت برند یکپارچه — شکل 02هفت دغدغه و انتظار: نقطه‌ی شروع برنامه.

چهار هفته، پانزده خروجی

01
اهداف و نقش‌هامشخص کردن اهداف کوتاه‌مدت، فایل ارائه به ذی‌نفعان، نقشه‌ها و مستندات کسب‌وکار و محصول، و شرح وظایف تیم‌ها
02
مصاحبه‌هابرنامه‌ریزی مصاحبه‌ها و جلسات، مستندسازی مصاحبه‌ها و جلسات، و پیگیری تیم و ذی‌نفعان

ارائه‌ی برنامه‌ی استراتژی، اسلاید ۱ — عنوان: ساز و کار راهبرد یکپارچه در پلتفرم اُتیچر

ارائه‌ی برنامه‌ی استراتژی، اسلاید ۲ — دغدغه‌ها و انتظارات، در هفت بند

03رویکرد

بیست سؤال برای هر واحد

هر واحد فهرست خودش را گرفت، با بیست سؤال شماره‌دار و یک دستورالعمل ثابت: «لطفاً به هر سؤال پاسخ دهید و بگویید حاصل هر اتفاق منجر به چه خلق ارزشی برای هر یک از ذی‌نفعان (زبان‌آموز، اساتید و پلتفرم) خواهد شد؟»

فهرست‌ها به این واحدها داده شد: محصول، مارکتینگ و بازاریابی، آموزش و اساتید، پشتیبانی، فنی، مالی، مدیریت و عملیات. عنوان هر فهرست «مستندات اولیه‌ی آنالیز بازار» است، یعنی این فهرست‌ها نخستین مستندات همان سند شناخت بازارند که برای هفته‌ی سوم برنامه‌ریزی شده بود. چند نمونه از سؤال‌ها:

محصول: «چه ایده‌هایی برای بهبود محصول دارید؟» «چگونه مشکلات و بازخوردهای زبان‌آموزان را برای بهبود محصول به کار می‌گیرید؟»
مارکتینگ و بازاریابی: «چگونه می‌توانید بازار هدف خود را تعریف کنید و به آن دست یابید؟» «چگونه می‌توانید نرخ تبدیل مشتریان به زبان‌آموزان را افزایش دهید؟»
آموزش و اساتید: «چگونه می‌توانید به استادان کمک کنید تا مهارت‌های تدریس بهتری داشته باشند؟» «چگونه از بازخوردهای زبان‌آموزان به منظور بهبود محتواهای آموزشی استفاده می‌کنید؟»
پشتیبانی: «چگونه می‌توانید زمان پاسخ به تیکت‌ها و پیام‌های زبان‌آموزان در سیستم پشتیبانی را کاهش دهید؟»
فنی: «چگونه می‌توانید بهبود پایداری و کارایی سیستم در مواجهه با بارهای زیاد را تجربه کنید؟»
مالی: «چه راهکارهایی برای کاهش هزینه‌های پروژه دارید؟»
مدیریت: «چگونه می‌توانید بهبود مدیریت اختلافات و تعاملات بین تیم‌ها را تجربه دهید؟»
عملیات: «چه راهکارهایی برای بهبود کارایی فرآیندهای عملیاتی پروژه دارید؟»

هر پاسخ باید می‌گفت چه کسی سود می‌برد: زبان‌آموز، استاد یا پلتفرم.

فهرست سؤال‌های تیم محصول — بیست سؤال شماره‌دار زیر لوگوی اُتیچر

فهرست سؤال‌های تیم مارکتینگ و بازاریابی — بیست سؤال شماره‌دار

04تحقیقات بازار

پروژه‌ی تحقیقات بازار، حول همان سه ذی‌نفع

ارائه‌ی دوم چارچوب تحقیقات بازار را مشخص کرد. این ارائه چهار رویکرد اکتشافی، راهکارمحور، عملیاتی و مشارکتی را کنار هم می‌گذارد. خلق ارزش در پلتفرم را هم با شش کلمه تعریف می‌کند که برای اساتید و زبان‌آموزان به یک اندازه صدق می‌کند: سریع‌تر، ساده‌تر، متنوع‌تر، ارزان‌تر، هوشمندتر و ارزشمندتر.

بعد برای هر ذی‌نفع سؤال‌هایی مطرح می‌کند. چطور اساتید می‌توانند به صورت مؤثرتر زبان را تدریس کنند و به تعداد بیشتری زبان‌آموز باکیفیت دست پیدا کنند؟ چطور پلتفرم می‌تواند تعداد بیشتری زبان‌آموز را به اساتید متصل کند و آن‌ها را نگه دارد؟ چطور زبان‌آموزان می‌توانند مدل‌های پرداخت بیشتری داشته باشند؟

هدف این پروژه تحقق سود عملیاتی است؛ به تعبیر یکی از اسلایدها، «سود به دست نیامده، زیان است». سناریوهای افزایش درآمد (تعداد خرید بیشتر، با سرعت بیشتری خرید انجام شود، افراد بیشتری بخرند، برگشت مشتری) و کاهش هزینه (بهبود تجربه‌ی کاربری، نگه‌داشت کاربر، جلوگیری از دور زدن اُتیچر) اول راستی‌آزمایی می‌شوند. بعد، قبل از هر اقدامی، هزینه‌ی تحقق هرکدام روی ماتریس سود و هزینه سنجیده می‌شود. خود سند شناخت بازار در نوزده مرحله برنامه‌ریزی شده بود؛ از «نیازها و مشکلات» و «رقبا و تجربه‌ی کاربری» تا «نظرسنجی و مصاحبه» و «ارتباط با اساتید و زبان‌آموزان».

ارائه‌ی تحقیقات بازار، اسلاید ۱ — عنوان: پروژه‌ی تحقیقات بازار و بازاریابی اُتیچر

ارائه‌ی تحقیقات بازار، اسلاید ۲ — یک نقل‌قول: «بستر استراتژی، فرهنگ سازمان است»

05پژوهش

مصاحبه‌ی عمیق با اساتید

مصاحبه‌های این برنامه فقط با کارکنان نبود. سینا و تیم با اساتید، گاهی چند نفر با هم دور یک میز، مصاحبه‌های طولانی و باز داشتند؛ درباره‌ی کلاس‌هایشان، درآمدشان و ابزارهایی که با آن‌ها تدریس می‌کنند.

هر مصاحبه روی یک قالب ثابت ثبت شد. یک بخش آن نقشه‌ی همدلی بود: فرد به چه فکر می‌کند، چه احساسی دارد، چه می‌کند و چه می‌گوید. بخش دیگر یک پروفایل بود با جمله‌ی همیشگی فرد، اهداف، نگرانی‌ها، انتظارش از اُتیچر، موانع و نقاط درد، و اینکه چطور یاد می‌گیرد و درس می‌دهد. زبان‌آموزان هم با همین قالب بررسی شدند.

نتیجه‌ی کار نُه پرسونا روی چهارده بورد بود: سه استاد و شش زبان‌آموز.

پنج عکس از جلسه‌های مصاحبه با اساتید اُتیچر، دور یک میز مرمری — شکل 06مصاحبه‌های عمیق با اساتید، آن‌طور که در ارائه‌ی استراتژی آمده است.

06پرسوناها

دو طرف، دو گلایه

ارائه‌ی استراتژی پرسونای استاد را در یک جمله خلاصه می‌کند: «پول نمی‌دن زبان‌آموز!» اساتید امکانات بهتری برای تدریس و درآمد بیشتری می‌خواستند. می‌خواستند اساتید برتر در پلتفرم بیشتر دیده شوند، با برچسب برای اساتید باتجربه و سوپروایزر و با سخت‌گیری بیشتر در پذیرش اساتید تازه‌وارد. قوانین لغو کلاس را هم منصفانه‌تر می‌خواستند، با جریمه برای زبان‌آموزی که سر کلاس حاضر نمی‌شود. ریزش زبان‌آموزان را گردن ابزار برگزاری کلاس آنلاین می‌انداختند و نگران زبان‌آموزانی بودند که ادامه نمی‌دهند.

پرسونای زبان‌آموز هم در یک جمله خلاصه می‌شود: «این کلاس ما چی‌شد؟!» پیدا کردن استاد باکیفیت و مناسب کاری دشوار و پر از ابهام بود. تجربه‌های بد گذشته زبان‌آموزان را محتاط کرده بود و مسیر آموزشی هم مشخص نبود. مانع اصلی خود پلتفرم بود، چون راه مطمئنی برای ارتباط با استاد نداشت. زبان‌آموزان نگران بودند زمان و هزینه‌ای را که پرداخته‌اند از دست بدهند.

هر دو طرف به همان دو چیز اشاره می‌کردند: خود کلاس، و اینکه بدانند کدام استاد مناسب است.

اسلاید «نتیجه‌گیری کلی از پرسوناهای اساتید»، با هفت بند شماره‌دار

اسلاید «نتیجه‌گیری کلی از پرسوناهای زبان‌آموز»، با هفت بند شماره‌دار

07راه‌حل

یک جایگاه، یک هدف و نقشه‌ی راهی در سه افق

ارائه‌ی استراتژی جایگاه برند را روی یک خط زمانی نشان می‌دهد: امروز «یک گزینه بین چند گزینه برای یادگیری زبان آنلاین»؛ در شش ماه دوم سال «اولین گزینه‌ی انتخاب یادگیری زبان به صورت آنلاین»؛ و در بلندمدت «یک بازیگر تأثیرگذار و جدی در بازار کلی آموزش زبان». هدف پشت این مسیر سود عملیاتی است.

نقشه‌ی راه با استیکی نوت‌های مدیر محصول شروع شد و در سه افق چیده شد. پاییز ۱۴۰۲: پلتفرم برگزاری، پیام‌رسان، تعیین سطح Matchmaking، دوره‌های تخصصی و کلاس‌های گروهی. زمستان ۱۴۰۲: امکانات بهتر برای تدریس استاد، رودمپ زبان‌آموز، خدمات سازمانی، و دو تحلیل: «بررسی و تحلیل درآمد ارزی» و «بررسی و تحلیل ورود به بازار جدید». آینده: فروشگاه، دوره‌های آفلاین، مالی، تیکت منیجر، و MVP برای درآمد ارزی و طراحی محصول بازار جدید.

کنار مصاحبه‌ها که بگذاریم، دو افق اول به پررنگ‌ترین گلایه‌ها جواب می‌دهند: پلتفرم برگزاری و پیام‌رسان برای ارتباط نامطمئن با استاد، تعیین سطح Matchmaking برای زبان‌آموزانی که استاد مناسب را پیدا نمی‌کنند، رودمپ زبان‌آموز برای مسیری که مشخص نبود، و امکانات بهتر برای تدریس اساتید.

دو ایده‌ی بزرگ و پرریسک، یعنی درآمد ارزی و بازار جدید، اول به شکل بررسی و تحلیل وارد نقشه‌ی راه می‌شوند و بعدتر به شکل MVP برمی‌گردند.

شکل 08جایگاه برند در گذر زمان: یک گزینه بین چند گزینه، سپس اولین گزینه برای یادگیری زبان به صورت آنلاین، و در بلندمدت بازیگری جدی در بازار کلی آموزش زبان.

«مسیر اُتیچر» — نقشه‌ی راه در سه افق: پاییز ۱۴۰۲، زمستان ۱۴۰۲ و آینده — شکل 09مسیر اُتیچر: نقشه‌ی راه در سه افق، همان‌طور که ارائه شد.

نقشه‌ی راه، پاییز ۱۴۰۲ — کلاس‌های گروهی، دوره‌های تخصصی، تعیین سطح Matchmaking، پیام‌رسان و پلتفرم برگزاری

نقشه‌ی راه، زمستان ۱۴۰۲ — رودمپ زبان‌آموز، بررسی و تحلیل درآمد ارزی، خدمات سازمانی، امکانات بهتر برای تدریس استاد و بررسی و تحلیل ورود به بازار جدید

پیش‌نویس ارائه‌ی استراتژی، اسلاید ۱ — عنوان: استراتژی کوتاه‌مدت و بلندمدت

پیش‌نویس ارائه‌ی استراتژی، اسلاید ۲ — «فرهنگ، استراتژی را به عنوان صبحانه می‌خورد!»

08واحد آموزش

اساتید خواستند فرقشان دیده شود

در کنار کار محصول، ارائه‌ی استراتژی واحد آموزش تازه‌ای را معرفی می‌کند که به چند خواسته‌ی اساتید جواب می‌دهد. پنج اقدام آن: ایجاد واحد آموزش جهت افزایش رضایت و کیفیت آموزشی؛ تشکیل تیم سوپروایزری از اساتید فعال و باتجربه؛ طراحی استانداردها، فرایندهای آموزشی و مصاحبه‌ها؛ برگزاری مصاحبه با تمامی اساتید و دسته‌بندی آن‌ها؛ و برگزاری کلاس‌های تخصصی برای ارتقای توانمندی اساتید.

اسلاید «اقدامات واحد آموزش» — پنج اقدام، از تشکیل تیم سوپروایزری از اساتید فعال و باتجربه تا برگزاری کلاس‌های تخصصی — شکل 12پنج اقدام واحد آموزش.

09تصمیم‌های کلیدی

پنج تصمیم پشت این برنامه

ارائه‌ها و بوردها این انتخاب‌ها را نشان می‌دهند.

01
پیش از طراحی، از همه‌ی واحدها بپرس
خواسته‌ی شرکت بازطراحی بود، اما تیم‌ها نه هدف مشترکی داشتند و نه سازوکاری برای تصمیم‌گیری. اگر کار با طراحی شروع می‌شد، محصول از نگاه فقط یک تیم طراحی می‌شد.
بده‌بستان
دو هفته‌ی اول صرف اهداف، نقش‌ها و مصاحبه‌ها شد، نه خود محصول.
02
یک قالب برای هشت واحد
همه‌ی فهرست‌ها با یک دستورالعمل شروع می‌شوند: پاسخ بده و بگو نتیجه‌اش برای زبان‌آموز، استاد و پلتفرم چه ارزشی خلق می‌کند. این‌طور می‌شد پاسخ‌های واحد مالی و واحد آموزش را با همان سه ذی‌نفع سنجید.
بده‌بستان
قالب یکسان به کار بعضی تیم‌ها بیشتر می‌آید تا بقیه؛ فهرست عملیات برای رسیدن به بیست سؤال خودش را تکرار می‌کند.
03
با اساتید مصاحبه‌ی عمیق کن
اساتید یک طرف این بازار دوطرفه‌اند. در گفت‌وگوی رودررو با آن‌ها، گلایه‌های کلی به خواسته‌های مشخص تبدیل شد: برچسب برای اساتید باتجربه، سخت‌گیری بیشتر در پذیرش اساتید تازه‌وارد و قوانین منصفانه‌تر برای لغو کلاس.

10نقش من

سهم سینا

سینا در واحد محصول اُتیچر کنار مدیر محصول کار می‌کرد. فایل استراتژی کار سیناست: برنامه، فهرست‌های سؤال، ارائه‌ها و بوردهای پرسونا.

مسئولیت با من

برنامه‌ی چهارهفته‌ای استراتژی و ارائه‌ای که آن را شرح می‌دهد
فهرست‌های سؤال برای هشت واحد
ارائه‌ی پروژه‌ی تحقیقات بازار
نقشه‌ی همدلی، قالب پرسونا و بوردهای پرسونا
ارائه‌ی استراتژی که جایگاه برند، هدف و نقشه‌ی راه را مطرح می‌کند

مسئولیت مشترک

خود فرایند استراتژی، همراه با مدیر محصول: برنامه، پرسش‌هایی که پرسیده شد و نقشه‌ی راهی که از آن‌ها بیرون آمد

همکاری

مدیر محصول، در تمام مراحل کار، از جمله نخستین پیش‌نویس نقشه‌ی راه
واحدها، که به فهرست‌های سؤال پاسخ دادند
اساتید و زبان‌آموزانی که با آن‌ها مصاحبه شد، و واحد آموزش

اسلایدهای تاریخچه‌ی شرکت، تیم و برآورد اندازه‌ی بازار، یک قالب SWOT نیمه‌کاره و پیش‌نویس نقشه‌ی راه روی استیکی نوت‌ها اینجا نیامده‌اند؛ بوردهای پرسونا هم نیامده‌اند، چون نام مصاحبه‌شونده‌ها روی آن‌هاست.

11نتایج

برنامه‌ای که کل شرکت می‌توانست بخواند

فایل روند کار و خروجی‌هایش را ثبت کرده، نه کاری را که شرکت بعدها با آن کرد؛ برای همین اینجا عددی از میزان استفاده نیامده است.

واحد، هرکدام با یک فهرست سؤال: ۸; محصول، مارکتینگ، آموزش، پشتیبانی، فنی، مالی، مدیریت و عملیات، هرکدام با بیست سؤال; خروجی تحویل‌شده
پرسونا، برای هر دو طرف بازار: ۹; سه استاد و شش زبان‌آموز، روی چهارده بورد; خروجی تحویل‌شده
مورد در نقشه‌ی راه، در سه افق: ۱۶; پنج مورد برای پاییز ۱۴۰۲، پنج مورد برای زمستان ۱۴۰۲ و شش مورد برای آینده; خروجی تحویل‌شده

آنچه تحویل شد

برنامه‌ی چهارهفته‌ای استراتژی و ارائه‌ی آن
فهرست‌های سؤال برای هشت واحد
ارائه‌ی پروژه‌ی تحقیقات بازار
مصاحبه‌های عمیق با اساتید، و نُه پرسونا از اساتید و زبان‌آموزان
جایگاه برند، هدف سود عملیاتی و نقشه‌ی راهی در سه افق

12آنچه یاد گرفتم

چه چیزی را تغییر می‌دادم

01
سؤال‌ها را برای هر تیم جداگانه بنویس
همه‌ی واحدها همان قالب بیست‌سطری را گرفتند و فهرست‌های آخر زیر بار آن کم آورده‌اند: فهرست عملیات همان چند سؤال را تکرار می‌کند تا بیست سطرش پر شود، و فهرست مدیریت هم تکرار دارد. اگر برای هر تیم هشت یا ده سؤال مخصوص خودش نوشته می‌شد، با سؤال کمتر چیز بیشتری پرسیده می‌شد.
02
برای هر افق مسئول و معیار تعیین کن
تدوین اهداف، KPI و متریک‌ها برای هفته‌ی چهارم برنامه‌ریزی شده بود، اما اسلایدهای نقشه‌ی راه موردها را فقط بر اساس فصل فهرست می‌کنند و برای هیچ موردی مسئول یا هدف عددی نیامده است. نقشه‌ی راهی که کل شرکت آن را می‌خواند، باید بگوید هر مورد را چه کسی پیش می‌برد و با چه معیاری سنجیده می‌شود.
03
بگو هر پرسونا نماینده‌ی چند نفر است
پرسوناها بوردهایی کامل و پرداخت‌شده‌اند، اما هیچ‌جای آن‌ها نیامده که پشت هر کدام چند مصاحبه است. اگر برای هر پرسونا یک خط با تعداد افراد و زمان مصاحبه نوشته می‌شد، خواننده می‌توانست وزن آن را بسنجد.

زبان