استراتيجية المنتج وخارطة الطريق

01السياق

مدرسة لغات على الإنترنت طلبت إعادة تصميم

أوتيتشر منصة إيرانية لحصص اللغات المباشرة عبر الإنترنت: يختار المتعلّمون معلّمًا، وكثيرًا ما يبدؤون بحصة تجريبية، ثم يحجزون الحصص. انطلق الموقع عام 2017 وأُعيد بناؤه مرتين، وفي شتاء 1401، أي مطلع 2023، غيّرت الشركة إدارتها وفريقها التنفيذي.

انضمّ سينا إلى وحدة المنتج مصمّمًا للمنتج إلى جانب مدير المنتج، وكانت المهمة المطلوبة إعادة تصميم. لكنها سرعان ما كشفت فجوة أكبر: لم تكن الفرق تتشارك الأهداف، ولم تكن لدى القيادة صورة واضحة عمّا ينبغي أن تطلبه من كل فريق لتدفع أي نتيجة إلى الأمام.

02المشكلة

سبعة هواجس قبل أي شاشة

لذلك بدأ العمل بخطة، وافتُتحت الخطة بتسمية ما كان ينقص الشركة، في صورة سبعة هواجس وتوقعات:

أهداف كبرى وعامة، وطريقة لإيصالها إلى كل مستوى من مستويات المؤسسة والمنتج
روابط ذات معنى بين الفرق والمنتج، تقوم على ما يتفق عليه جميع أصحاب المصلحة
آلية لاتخاذ القرارات
خبرة تُحفظ وتُدوَّن، لتصبح معرفةً تملكها المؤسسة
فهم واحد مشترك للخدمات التي تقدّمها أوتيتشر
فهم واحد مشترك لجمهورها ومستخدميها وسوقها
هوية واحدة للعلامة في كل نقطة يلتقي فيها المتعلّمون والمعلّمون بها

خمسة من السبعة تطلب الشيء نفسه: صورة واحدة يتشاركها الجميع.

العرض التقديمي لاستراتيجية أوتيتشر — سبعة هواجس وتوقعات مرقّمة، من الأهداف المشتركة وطريقة اتخاذ القرار إلى هوية واحدة للعلامة — شكل 02سبعة هواجس وتوقعات: من هنا تبدأ الخطة.

أربعة أسابيع، وخمسة عشر مُخرَجًا

01
الأهداف والأدوارأهداف قصيرة المدى، وعرض تقديمي لأصحاب المصلحة، وخرائط للأعمال والمنتج، ومهام كل فريق
02
المقابلاتالتخطيط للمقابلات والاجتماعات، وتوثيق كلٍّ منها، والمتابعة مع الفرق

العرض التقديمي للاستراتيجية، الشريحة 1 — العنوان: آلية استراتيجية متكاملة لمنصة أوتيتشر

العرض التقديمي للاستراتيجية، الشريحة 2 — سبعة هواجس وتوقعات

03المنهج

عشرون سؤالًا لكل قسم

حصل كل قسم على قائمته الخاصة: عشرون سؤالًا مرقّمًا يتصدّرها توجيه واحد: أن يجيب الفريق عن كل سؤال، ويبيّن ما ستقدّمه نتيجته لكل طرف من أصحاب المصلحة: المتعلّم، والمعلّم، والمنصة.

ذهبت القوائم إلى المنتج، والتسويق، والتعليم والمعلّمين، والدعم، والفريق التقني، والمالية، والإدارة، والعمليات. وعنوان كل قائمة يقدّمها بوصفها وثيقة أولى لتحليل السوق، أي الوثيقة المقرّرة للأسبوع الثالث. ومن الأسئلة:

المنتج: ما الأفكار التي لديكم لتحسين المنتج؟ وكيف تستفيدون من مشكلات المتعلّمين وملاحظاتهم في تحسينه؟
التسويق: كيف تحدّدون السوق المستهدفة وتصلون إليها؟ وكيف يمكن أن يتحوّل عدد أكبر من العملاء إلى متعلّمين؟
التعليم والمعلّمون: كيف يمكنكم مساعدة المعلّمين على بناء مهارات تدريس أفضل؟ وكيف تستفيدون من ملاحظات المتعلّمين في تحسين الدروس؟
الدعم: كيف يمكنكم تقليص الوقت الذي يستغرقه الرد على تذاكر المتعلّمين ورسائلهم؟
الفريق التقني: كيف تبقى المنصة مستقرة وسريعة تحت الضغط الكبير؟
المالية: ما الذي يمكن أن يخفّض تكاليف المشروع؟
الإدارة: كيف يمكن إدارة الخلافات والتعاملات بين الفرق على نحو أفضل؟
العمليات: ما الذي يجعل الإجراءات اليومية للمشروع أكثر كفاءة؟

كان على كل إجابة أن تسمّي المستفيد: المتعلّم، أو المعلّم، أو المنصة.

قائمة أسئلة لفريق المنتج — عشرون سؤالًا مرقّمًا بالفارسية تحت شعار أوتيتشر

قائمة أسئلة لفريق التسويق — عشرون سؤالًا مرقّمًا بالفارسية

04أبحاث السوق

مشروع لأبحاث السوق حول أصحاب المصلحة الثلاثة أنفسهم

وضع عرضٌ ثانٍ الإطارَ لأبحاث السوق. فهو يمزج أربعة أنماط من العمل: الاستكشافي، والقائم على الحلول، والتنفيذي، والتشاركي، ويعرّف القيمة على المنصة بست صفات تنطبق على المعلّمين والمتعلّمين معًا: أسرع، وأبسط، وأكثر تنوعًا، وأرخص، وأذكى، وأجدى.

ثم يطرح أسئلة على كل طرف من أصحاب المصلحة. كيف يمكن للمعلّمين أن يدرّسوا بفاعلية أكبر ويصلوا إلى عدد أكبر من المتعلّمين الجيّدين؟ كيف يمكن للمنصة أن تصل مزيدًا من المتعلّمين بالمعلّمين وتحتفظ بهم؟ كيف يمكن أن تتاح للمتعلّمين طرق أكثر للدفع؟

هدفه الربح التشغيلي، وكما تقول إحدى الشرائح: «الربح الذي لا يتحقق خسارة». تُختبر أولًا سيناريوهات الإيرادات (مشتريات أكثر، ومشتريات أسرع، ومشترون أكثر، ومشترون يعودون) وسيناريوهات التكاليف (تجربة أفضل، والاحتفاظ بالمستخدمين، ومنع المستخدمين من الالتفاف على أوتيتشر)، ثم تُوزن على مصفوفة العائد والجهد قبل تنفيذ أي شيء. أما وثيقة تحليل السوق نفسها فقد خُطّط لها في تسع عشرة خطوة، من الاحتياجات والمنافسين إلى الاستبيانات والمقابلات والحديث مع المعلّمين والمتعلّمين.

عرض أبحاث السوق، الشريحة 1 — العنوان: مشروع أوتيتشر لأبحاث السوق والتسويق

عرض أبحاث السوق، الشريحة 2 — اقتباس: أرضية الاستراتيجية هي ثقافة المؤسسة

05البحث

مقابلات معمّقة مع المعلّمين

لم تقتصر مقابلات الخطة على الموظفين. فقد جلس سينا والفريق مع المعلّمين في مقابلات طويلة ومفتوحة عن حصصهم ودخلهم والأدوات التي يدرّسون بها، وجمع بعضها عددًا منهم حول طاولة واحدة.

دُوِّنت المقابلات على قالب واحد: خريطة تعاطف لما يفكّر فيه الشخص ويشعر به ويفعله ويقوله، وملف تعريفي يضم عبارته الأثيرة، وأهدافه، ومخاوفه، وما يتوقعه من أوتيتشر، وما يعوقه، وطريقته في التعلّم والتدريس. ومرّ المتعلّمون بالقالب نفسه.

وكانت الحصيلة تسع شخصيات على أربع عشرة لوحة: ثلاثة معلّمين وستة متعلّمين.

خمس صور لجلسات مقابلة مع معلّمي أوتيتشر حول طاولة اجتماعات رخامية — شكل 06المقابلات المعمّقة مع المعلّمين، كما تعرضها شرائح الاستراتيجية.

06شخصيات المستخدمين

طرفان وشكويان

تلخّص الشرائح شخصية المعلّم في عبارة: «المتعلّمون لا يدفعون!». طلب المعلّمون أدوات تدريس أفضل ودخلًا أكبر. وأرادوا أن يبرز أفضل المعلّمين، بشارات للمعلّمين ذوي الخبرة والمعلّمين المشرفين، ومعيار أشدّ لقبول الجدد، وقواعد إلغاء أكثر عدلًا، مع غرامة على المتعلّمين الذين يتغيّبون عن الحصة. وحمّلوا أداة حصص الفيديو مسؤولية خسارة المتعلّمين، وأقلقهم المتعلّمون الذين ينقطعون.

أما شخصية المتعلّم فعبارتها: «ماذا حدث لحصّتنا؟!». كان العثور على معلّم جيد ومناسب صعبًا وغير مضمون. وجعلت الإخفاقات السابقة المتعلّمين حذرين، ولم يكن هناك مسار تعلّم واضح، وكانت المنصة نفسها، بلا خط تواصل موثوق مع المعلّم، هي العائق الأكبر. وكان المتعلّمون يخشون ضياع الوقت الذي بذلوه والمال الذي دفعوه.

أشار الطرفان إلى الأمرين نفسيهما: الحصة ذاتها، ومعرفة المعلّم المناسب.

شريحة — سبعة استنتاجات مستخلصة من شخصيات المعلّمين

شريحة — سبعة استنتاجات مستخلصة من شخصيات المتعلّمين

07الحل

مكانة، وهدف واحد، وخارطة طريق على ثلاث مراحل

تضع شرائح الاستراتيجية العلامةَ على خط زمني: اليوم، خيار بين عدة خيارات لتعلّم اللغة عبر الإنترنت؛ وفي النصف الثاني من العام، الخيار الأول؛ وعلى المدى البعيد، لاعب جادّ ومؤثّر في سوق تعليم اللغات بأكملها. والهدف الذي تستند إليه: الربح التشغيلي.

بدأت خارطة الطريق على ملاحظات مدير المنتج اللاصقة، ثم رُتّبت في ثلاث مراحل. خريف 1402: منصة لعقد الحصص، وأداة مراسلة، وتحديد المستوى للمطابقة، ودورات متخصّصة، وحصص جماعية. شتاء 1402: أدوات تدريس أفضل، وخارطة طريق للمتعلّم، وخدمات للمؤسسات، وتحليلان، أحدهما للإيرادات بالعملة الأجنبية والآخر لسوق جديدة. لاحقًا: متجر، ودورات مسجّلة، والمالية، ونظام لإدارة التذاكر، ونسختا MVP: للإيرادات بالعملة الأجنبية، ولمنتج لسوق جديدة.

وإذا وُضعت المرحلتان الأوليان بجانب المقابلات، فإنهما تجيبان عن أعلى الشكاوى صوتًا: منصة لعقد الحصص وأداة مراسلة لخط التواصل المقطوع مع المعلّم، وتحديد المستوى للمطابقة للمتعلّمين الذين لا يجدون المعلّم المناسب، وخارطة طريق للمتعلّم تسدّ غياب المسار، وأدوات أفضل للمعلّمين.

الرهانان الأكبر، الإيرادات بالعملة الأجنبية والسوق الجديدة، يدخلان خارطة الطريق في صورة تحليلات، ثم يعودان لاحقًا في صورة MVP.

شكل 08مكانة العلامة عبر الزمن: خيار بين عدة خيارات، ثم الخيار الأول عبر الإنترنت، ثم لاعب جادّ في السوق بأكملها.

مسار أوتيتشر — خارطة الطريق على ثلاث مراحل: خريف 1402، وشتاء 1402، وما بعدهما — شكل 09مسار أوتيتشر: خارطة الطريق على ثلاث مراحل، كما عُرضت.

خارطة الطريق، خريف 1402 — حصص جماعية، ودورات متخصّصة، وتحديد المستوى للمطابقة، وأداة مراسلة، ومنصة لعقد الحصص

خارطة الطريق، شتاء 1402 — خارطة طريق للمتعلّم، وتحليل الإيرادات بالعملة الأجنبية، وخدمات للمؤسسات، وأدوات للتدريس، وتحليل لسوق جديدة

مسودة الاستراتيجية، الشريحة 1 — العنوان: الاستراتيجية على المدى القصير والطويل

مسودة الاستراتيجية، الشريحة 2 — الثقافة تأكل الاستراتيجية على الفطور

08وحدة التعليم

طلب المعلّمون أن يُميَّز بينهم

إلى جانب عمل المنتج، تعرض الشرائح وحدة تعليم جديدة تستجيب لعدد من طلبات المعلّمين. إجراءاتها الخمسة: إنشاء الوحدة لرفع مستوى الرضا وجودة التعليم؛ وتشكيل فريق إشرافي من المعلّمين النشطين ذوي الخبرة؛ وتصميم المعايير وإجراءات التدريس والمقابلات؛ وإجراء مقابلة مع كل معلّم وتوزيع المعلّمين على فئات؛ وتنظيم حصص تدريبية متخصّصة لرفع مهارات المعلّمين.

شريحة — الإجراءات الخمسة لوحدة التعليم، من فريق إشرافي من المعلّمين ذوي الخبرة إلى الحصص التدريبية المتخصّصة — شكل 12الإجراءات الخمسة لوحدة التعليم.

09القرارات الرئيسية

خمسة قرارات وراء الخطة

تُظهر العروض واللوحات هذه الخيارات.

01
اسأل كل قسم قبل التصميم
كان الطلب إعادة تصميم، لكن الفرق لم تكن تتشارك الأهداف ولا طريقة لاتخاذ القرار. والبدء بالتصميم كان سيعني التصميم وفق نظرة فريق واحد إلى المنتج.
المفاضلة
ذهب الأسبوعان الأولان إلى الأهداف والأدوار والمقابلات، لا إلى المنتج.
02
صيغة واحدة لثمانية أقسام
تبدأ كل قائمة بالتوجيه نفسه: الإجابة، مع بيان ما تقدّمه النتيجة للمتعلّم والمعلّم والمنصة. وهكذا صار ممكنًا أن تُقرأ إجابات المالية وإجابات التعليم في ضوء أصحاب المصلحة الثلاثة أنفسهم.
المفاضلة
الصيغة الواحدة تناسب بعض الفرق أكثر من غيرها، وقائمة العمليات تكرّر نفسها لتبلغ العشرين.
03
أجرِ مقابلات معمّقة مع المعلّمين
المعلّمون أحد طرفي المنصة. والجلوس معهم حوّل الشكاوى العامة إلى طلبات محدّدة: شارات للمعلّمين ذوي الخبرة، ومعيار أشدّ لقبول الجدد، وقواعد إلغاء أكثر عدلًا.
المفاضلة
ثلاث شخصيات للمعلّمين تمثّل كل معلّم على المنصة.

10دوري

دور سينا

عمل سينا في وحدة المنتج في أوتيتشر مع مدير المنتج. وملف الاستراتيجية من عمل سينا: الخطة، وقوائم الأسئلة، والعروض، ولوحات الشخصيات.

مسؤوليتي

خطة الاستراتيجية ذات الأسابيع الأربعة، والعرض التقديمي الذي يشرحها
قوائم الأسئلة لثمانية أقسام
عرض مشروع أبحاث السوق
خريطة التعاطف، وقالب الشخصية، ولوحات الشخصيات
شرائح الاستراتيجية التي تعرض مكانة العلامة والهدف وخارطة الطريق

مسؤولية مشتركة

عملية الاستراتيجية نفسها، مع مدير المنتج: الخطة والأسئلة المطروحة وخارطة الطريق التي خرجت منها

تعاون

مدير المنتج، طوال العملية، بما في ذلك المسودة الأولى لخارطة الطريق
الأقسام التي أجابت عن قوائم الأسئلة
المعلّمون والمتعلّمون الذين أُجريت معهم المقابلات، ووحدة التعليم

استُبعدت الشرائح التي تتناول تاريخ الشركة وفريقها وتقديرًا لحجم السوق، وقالب SWOT غير مكتمل، ومسودة لخارطة الطريق على ملاحظات لاصقة، وكذلك لوحات الشخصيات، لأنها تحمل أسماء من أُجريت معهم المقابلات.

11النتائج

خطة تقرؤها الشركة كلها

يسجّل الملف العملية وما أنتجته، لا ما فعلته الشركة بها بعد ذلك، لذلك لا توجد هنا أرقام عن الاستخدام.

أقسام، لكلٍّ منها قائمة أسئلة: 8; المنتج، والتسويق، والتعليم، والدعم، والتقنية، والمالية، والإدارة، والعمليات، ولكلٍّ منها عشرون سؤالًا; مخرج مُسلَّم
شخصيات لطرفَي المنصة: 9; ثلاثة معلّمين وستة متعلّمين، على أربع عشرة لوحة; مخرج مُسلَّم
بندًا في خارطة الطريق على ثلاث مراحل: 16; خمسة لخريف 1402، وخمسة لشتاء 1402، وستة لما بعدهما; مخرج مُسلَّم

ما تم تسليمه

خطة استراتيجية لأربعة أسابيع وعرضها التقديمي
قوائم أسئلة لثمانية أقسام
عرض لمشروع أبحاث السوق
مقابلات معمّقة مع المعلّمين، وتسع شخصيات للمعلّمين والمتعلّمين
مكانة للعلامة، وهدف للربح التشغيلي، وخارطة طريق على ثلاث مراحل

12ما تعلّمته

ما كنت سأغيّره

01
فصِّل الأسئلة على مقاس كل فريق
حصل كل قسم على الصيغة نفسها ذات الأسطر العشرين، ويظهر أثر ذلك في القوائم الأخيرة: فقائمة العمليات تكرّر الأسئلة القليلة نفسها لتملأ أسطرها العشرين، وقائمة الإدارة تكرّر نفسها أيضًا. ولو كُتبت لكل فريق ثمانية أسئلة أو عشرة خاصة به، لكشفت أكثر بأسئلة أقل.
02
امنح كل مرحلة مسؤولًا ومقياسًا
خُطِّط في الأسبوع الرابع للأهداف ومؤشرات KPI والمقاييس، ومع ذلك تسرد شرائح خارطة الطريق البنود حسب الموسم، بلا مسؤول ولا هدف رقمي. وخارطة طريق تقرؤها الشركة كلها ينبغي أن تقول مَن يتولّى كل بند وكيف سيُقيَّم.
03
اذكر كم شخصًا تمثّل كل شخصية
الشخصيات لوحات مكتملة، ولا شيء فيها يذكر عدد المقابلات التي تقف وراء كلٍّ منها. ولو أُضيف سطر لكل شخصية بعدد الأشخاص وتاريخ مقابلتهم، لاستطاع القارئ أن يقدّر وزنها.

اللغة