Produktstrategie & Roadmap

OTeacher ist eine iranische Plattform für Live-Sprachunterricht online: Lernende wählen eine Lehrkraft, testen oft eine erste Stunde und buchen dann Unterricht. Die Website ging 2017 online und wurde zweimal neu gebaut; im Winter 1401, Anfang 2023, bekam das Unternehmen eine neue Geschäftsführung und ein neues Führungsteam.

Sina kam als Produktdesigner ins Produktteam und arbeitete eng mit dem Produktmanagement zusammen; der Auftrag war ein Redesign. Bald zeigte sich eine größere Lücke. Die Teams teilten keine Ziele, und der Führung fehlte ein klares Bild davon, was von jedem Team zu verlangen war, um Ergebnisse voranzubringen.

Also begann die Arbeit mit einem Plan, und dieser Plan benannte zuerst, was dem Unternehmen fehlte – in Form von sieben Anliegen und Erwartungen:

• Große, übergeordnete Ziele und ein Weg, wie sie jede Ebene der Organisation und des Produkts erreichen
• Sinnvolle Verbindungen zwischen den Teams und dem Produkt, gestützt auf das, worüber sich alle Stakeholder einig sind
• Ein Mechanismus für Entscheidungen
• Erfahrung, die bewahrt und aufgeschrieben wird, damit sie zum eigenen Wissen der Organisation wird
• Ein gemeinsames Verständnis der Leistungen, die OTeacher anbietet
• Ein gemeinsames Verständnis von Zielgruppe, Nutzern und Markt
• Eine einheitliche Markenidentität an jedem Punkt, an dem Lernende und Lehrkräfte ihr begegnen

Jede Abteilung bekam ihre eigene Liste: zwanzig nummerierte Fragen unter einer einzigen Anweisung. Jede Frage beantworten und sagen, welchen Wert ihr Ergebnis für jeden Stakeholder schaffen würde – für die Lernenden, die Lehrkräfte und die Plattform.

Die Listen gingen an Produkt, Marketing, Pädagogik und Lehrkräfte, Support, das Technikteam, Finanzen, Geschäftsführung und Operations. Jede ist als erstes Dokument der Marktanalyse überschrieben – des Dokuments, das für die dritte Woche geplant war. Einige der Fragen:

• Produkt: Welche Ideen haben Sie, um das Produkt zu verbessern? Wie nutzen Sie Probleme und Feedback der Lernenden, um es zu verbessern?
• Marketing: Wie würden Sie den Zielmarkt definieren und erreichen? Wie könnten mehr Kunden zu Lernenden werden?
• Pädagogik und Lehrkräfte: Wie können Sie Lehrkräften helfen, bessere Lehrkompetenzen aufzubauen? Wie nutzen Sie das Feedback der Lernenden, um den Unterricht zu verbessern?
• Support: Wie können Sie die Zeit verkürzen, bis Tickets und Nachrichten von Lernenden beantwortet sind?
• Technikteam: Wie bleibt die Plattform auch unter hoher Last stabil und schnell?
• Finanzen: Was würde die Kosten des Projekts senken?
• Geschäftsführung: Wie ließen sich Konflikte und das Miteinander zwischen den Teams besser steuern?
• Operations: Was würde die täglichen Abläufe des Projekts effizienter machen?

Eine zweite Präsentation steckte den Rahmen für die Marktforschung ab. Darin verbinden sich vier Arbeitsweisen – explorativ, lösungsorientiert, operativ und partizipativ –, und der Mehrwert auf der Plattform wird in sechs Worten definiert, die für Lehrkräfte und Lernende gleichermaßen gelten: schneller, einfacher, vielfältiger, günstiger, intelligenter und lohnender.

Dann folgen Fragen an jede Stakeholder-Gruppe. Wie können Lehrkräfte wirkungsvoller unterrichten und mehr gute Lernende erreichen? Wie kann die Plattform mehr Lernende mit Lehrkräften zusammenbringen und sie halten? Wie bekommen Lernende mehr Möglichkeiten zu bezahlen?

Das Ziel ist der operative Gewinn; „entgangener Gewinn ist Verlust“, heißt es auf einer Folie. Einnahmenszenarien (mehr Käufe, schnellere Käufe, mehr Käufer, wiederkehrende Käufer) und Kostenszenarien (ein besseres Nutzungserlebnis, Nutzer halten, verhindern, dass Nutzer OTeacher umgehen) werden zuerst getestet und dann auf einer Nutzen-Aufwand-Matrix bewertet, bevor irgendetwas umgesetzt wird. Das Marktanalyse-Dokument selbst war in neunzehn Schritten geplant, von Bedürfnissen und Wettbewerbern bis zu Umfragen, Interviews und Gesprächen mit Lehrkräften und Lernenden.

Die Interviews des Plans fanden nicht nur mit dem eigenen Personal statt. Sina und das Team setzten sich mit Lehrkräften zu langen, offenen Interviews zusammen, teils zu mehreren an einem Tisch, über ihren Unterricht, ihr Einkommen und die Werkzeuge, mit denen sie unterrichten.

Die Interviews wurden in einer einheitlichen Vorlage festgehalten: eine Empathiekarte dazu, was die Person denkt, fühlt, tut und sagt, und ein Profil mit Leitspruch, Zielen, Sorgen, Erwartungen an OTeacher, Hürden sowie der eigenen Art zu lernen und zu unterrichten. Für Lernende galt dieselbe Vorlage.

Das Ergebnis waren neun Personas auf vierzehn Boards: drei Lehrkräfte und sechs Lernende.

Die Präsentation fasst die Persona der Lehrkräfte in einem Satz zusammen: „Die Lernenden zahlen nicht!“ Lehrkräfte forderten bessere Werkzeuge für den Unterricht und mehr Einkommen. Sie wollten, dass die besten Lehrkräfte herausstechen – mit Abzeichen für erfahrene und leitende Lehrkräfte und einer höheren Hürde für neue –, dazu fairere Regeln für Absagen mit einer Strafe für Lernende, die nicht zum Unterricht erscheinen. Den Verlust von Lernenden schrieben sie dem Tool für den Videounterricht zu, und sie sorgten sich um Lernende, die abspringen.

Die Persona der Lernenden sagt: „Was ist denn mit unserem Kurs passiert?!“ Eine gute, passende Lehrkraft zu finden, war schwer und ungewiss. Frühere Misserfolge machten Lernende vorsichtig, es gab keinen klaren Lernpfad, und die Plattform selbst war ohne verlässliche Verbindung zur Lehrkraft das größte Hindernis. Lernende fürchteten, die investierte Zeit und das bezahlte Geld zu verlieren.

Die Strategiepräsentation verortet die Marke auf einer Linie: heute eine Option unter mehreren, um online eine Sprache zu lernen; in der zweiten Jahreshälfte die erste Wahl; langfristig ein ernstzunehmender, einflussreicher Akteur im gesamten Markt für Sprachenlernen. Das Ziel dahinter ist der operative Gewinn.

Die Roadmap begann mit den Haftnotizen aus dem Produktmanagement und wurde in drei Horizonte gegliedert. Herbst 1402: eine Unterrichtsplattform, ein Messenger, Matching nach Niveau, Spezialkurse und Gruppenkurse. Winter 1402: bessere Werkzeuge für den Unterricht, eine Roadmap für Lernende, Angebote für Organisationen und zwei Analysen, zu Deviseneinnahmen und zu einem neuen Markt. Später: ein Shop, aufgezeichnete Kurse, Finanzen, ein Ticketmanager sowie MVPs zu Deviseneinnahmen und zu einem Produkt für einen neuen Markt.

Neben die Interviews gelegt, beantworten die ersten beiden Horizonte die lautesten Beschwerden: eine Unterrichtsplattform und ein Messenger für die abgerissene Verbindung zur Lehrkraft, Matching nach Niveau für Lernende, die nicht die richtige Lehrkraft finden, eine Roadmap für Lernende gegen den fehlenden Lernpfad und bessere Werkzeuge für Lehrkräfte.

Parallel zur Produktarbeit stellt die Präsentation eine neue Abteilung Pädagogik vor, die mehrere Wünsche der Lehrkräfte aufgreift. Ihre fünf Maßnahmen: die Abteilung aufbauen, um Zufriedenheit und Unterrichtsqualität zu steigern; ein Supervisionsteam aus aktiven, erfahrenen Lehrkräften bilden; Standards, Unterrichtsprozesse und Interviews entwerfen; alle Lehrkräfte interviewen und in Gruppen einteilen; und Fachkurse durchführen, um die Fähigkeiten der Lehrkräfte zu stärken.