طلای دیجیتال — محصول، کمپین‌ها و گزارش‌گیری برای طلا و نقره‌ی دیجی‌کالا

01زمینه

بزرگ‌ترین مارکت‌پلیس ایران طلا را به میلی‌گرم می‌فروشد.

طلای دیجیتال دیجی‌کالا امکان خرید طلا و نقره‌ی آب‌شده با پشتوانه‌ی فیزیکی را فراهم می‌کند. معادل دارایی هر کاربر به‌صورت فیزیکی در بانک کارگشایی نگهداری می‌شود و کاربر می‌تواند هر زمان که بخواهد آن را بفروشد یا به شکل شمش‌های با وزن ثابت تحویل بگیرد.

طلای دیجیتال یکی از محصولات واحد Non-Inventory دیجی‌کالا بود؛ بخشی برای محصولاتی که برخلاف کالاهای معمول دیجی‌کالا، موجودی فیزیکی در انبار ندارند؛ مثل فلزات گران‌بها، کارت هدیه، خدمات و سفر. من کارم را با طراحی محصول شروع کردم و بعد از آن، تمرکزم را روی مارکتینگ، افزایش فروش و آگاهی از برند گذاشتم.

چالش اصلی ساده‌کردن خرید و فروش نبود؛ باید کاری می‌کردیم کاربر به طلایی که می‌خرد اعتماد کند و دقیقاً بداند بابت چه چیزی هزینه می‌کند.

02مسئله

هر صفحه باید به سه سؤال پاسخ بدهد.

طلا برای خیلی از ایرانی‌ها راهی برای حفظ ارزش پول است، اما خرید و نگهداری آن هنوز دردسرهای خودش را دارد؛ از مراجعه حضوری و پرداخت کارمزد گرفته تا اطمینان از اصالت طلا و پیدا کردن جایی امن برای نگهداری آن.

هدف این بود که خرید حتی یک میلی‌گرم طلا، همان حس اطمینان خرید یک شمش ده‌گرمی را داشته باشد. برای رسیدن به این هدف، تجربه‌ی محصول را حول سه سؤال اصلی طراحی کردیم: طلایی که می‌خرم واقعاً پشتوانه دارد؟ دقیقاً چقدر هزینه می‌کنم؟ و هر زمان که بخواهم، چطور می‌توانم دارایی‌ام را بفروشم یا تحویل بگیرم؟

03محدودیت‌ها

با محصولی طرف بودیم که مستقیماً با پول و دارایی واقعی کاربران سروکار داشت و در عین حال باید در چارچوب دیزاین سیستم دیجی‌کالا طراحی می‌شد.

خرید و فروش از یک میلی‌گرم طلا، با حداقل سفارش ۵ هزار و حداکثر ۲۰۰ میلیون تومان.
واریز وجه به کیف پول دیجی‌پی، با چهار نوبت تسویه در روز.
امکان تحویل فیزیکی دارایی به‌صورت شمش ۵ گرمی.
رابط فارسی و RTL، با اعداد فارسی در تمام بخش‌های محصول.
طراحی یکپارچه و ریسپانسیو برای دسکتاپ ۱۴۴۰ و موبایل ۳۹۰.
طراحی بر پایه‌ی دیزاین سیستم دیجی‌کالا، با این محدودیت که باید یک بستر خرید و فروش دارایی در محیط فروشگاه اینترنتی ایجاد می‌شد.

04نقش من

از طراحی محصول تا مارکتینگ و رشد.

کارم را با طراحی خود محصول شروع کردم و بعد از آن، تمرکزم به مارکتینگ و رشد منتقل شد؛ از طراحی و اجرای کمپین‌ها تا دنبال‌کردن عملکرد محصول در گزارش‌های هفتگی کسب‌وکار.

مسئولیت با من

استراتژی و نقشه‌ی راه محصول
جریان‌های سفارش، دارایی و پروفایل
انتخاب رنگ و تغییر نام محصول به طلای دیجیتال
ایده‌های کمپین
مدل بخش‌بندی کاربران
اسلایدهای گزارش هفتگی

مسئولیت مشترک

نحوه‌ی نمایش کارمزد و قیمت، با تیم کسب‌وکار
افزودن نقره
پیشنهاد کارت هدیه‌ی سازمانی، با واحد Non-Inventory
کمک در ساخت یک داشبورد معیارهای کسب‌وکار

همکاری

مهندسی
روابط عمومی و تبلیغات عملکردمحور
حقوقی و انطباق

05رنگ

چطور در دیجی‌کالا باشیم، اما دیجی‌کالای مرسوم نباشیم؟

طلای دیجیتال بخشی از تجربه‌ی دیجی‌کالاست، اما جنس خرید در آن فرق می‌کند؛ اینجا کاربر منتظر رسیدن یک بسته نیست، بلکه بخشی از پس‌اندازش را به طلا تبدیل می‌کند. برای همین، هر چیزی که حس آشنایی و اعتماد به دیجی‌کالا را حفظ می‌کرد—از ورود و احراز هویت تا کیف پول، لحن متن‌ها و الگوهای رابط کاربری—دست‌نخورده ماند و رنگ به عنصر اصلی تمایز محصول تبدیل شد.

همان صفحه‌ها را با پنج مسیر رنگی مختلف—قرمز، آبی، سبز، بنفش و قهوه‌ای—طراحی کردیم و هرکدام را از یک زاویه بررسی کردیم: برای کسی که می‌خواهد بخشی از پولش را به طلا تبدیل کند، چه حسی ایجاد می‌کند؟

قرمز، رنگ اصلی دیجی‌کالا، بیش از حد به خرید و تخفیف نزدیک بود. آبی حس اعتماد بیشتری داشت، اما هم‌زمان رنگ دیجی‌پی بود و هویت مستقلی به محصول نمی‌داد. سبز در نهایت به چیزی که دنبالش بودیم نزدیک‌تر بود؛ آرامش و رشد، بدون فاصله گرفتن از حس اعتماد.

برای بررسی سلسله‌مراتب بصری، با کمک AI الگوی توجه کاربران روی نسخه‌ی سبز را شبیه‌سازی کردم و بعد همراه تیم برند مارکتینگ، پنج پالت رنگی را روی دو صفحه‌ی اصلی محصول مقایسه کردیم. نتیجه، ترکیب سبز کله‌غازی تیره و طلایی ملایم بود؛ تصمیمی که هم‌زمان با تغییر نام محصول از «طلای الکترونیکی» به «طلای دیجیتال» نهایی شد.

رنگ برای کسی انتخاب شد که پس‌انداز می‌کند، نه کسی که خرید می‌کند.

06رویکرد

هر وضعیت برای دسکتاپ و موبایل طراحی شد.

فایل Figma را بر اساس فلوها و Stateهای مختلف محصول ساختیم، نه به‌عنوان مجموعه‌ای از صفحه‌های جدا از هم. هر فلو از یک نقطه‌ی مشخص شروع می‌شود و تمام Stateهای آن را در دو نسخه‌ی دسکتاپ و موبایل پوشش می‌دهد.

سه بخش اصلی محصول—سفارش، دارایی من و پروفایل—در مجموع ۲۱ State داشتند. هر State برای دسکتاپ و موبایل طراحی شد و در نهایت به ۴۲ صفحه رسید: ۲۰ صفحه برای سفارش، ۱۲ صفحه برای دارایی من و ۱۰ صفحه برای پروفایل. علاوه بر این، چهار کانسپت مختلف برای نمایش دارایی طراحی و بررسی کردم.

سفارش ناموفق هم یک State کامل از فلو بود، نه صرفاً یک صفحه‌ی خطا. همان ساختار سفارش موفق را داشت، اما با پیام متناسب، کد رهگیری و قدم بعدی مشخص تا کاربر بداند چه اتفاقی افتاده و باید چه کاری انجام دهد.

سفارش ناموفق را مثل یک صفحه‌ی خطا ندیدیم؛ این State متن، چیدمان و قدم بعدی مشخص خودش را دارد.

07تصمیم‌های کلیدی

چهار تصمیم در صفحه‌های سفارش و دارایی

هرکدام به یکی از آن سه سؤال پاسخ می‌دهد، قبل از اینکه کاربر خودش آن را بپرسد.

01
کارمزد و محدودیت‌ها را بالای دکمه بگذار.
کارمزد، محدودیت خرید و موجودی کیف پول قبل از دکمه‌ی «خرید طلا» نمایش داده می‌شوند تا کاربر پیش از ثبت سفارش، دقیقاً بداند چقدر می‌پردازد و بعد از تأیید با هزینه‌ی تازه‌ای روبه‌رو نشود.
شواهد
در صفحه‌ی سفارش، موجودی کیف پول، حداکثر، حداقل و کارمزد خرید قبل از دکمه آمده‌اند.
02
به‌جای وعده‌ی قیمت لحظه‌ای، زمان به‌روزرسانی را نشان دادیم.
کنار قیمت، یک شمارش معکوس ۲۰ ثانیه‌ای قرار دادیم تا کاربر بداند قیمت دقیقاً چه زمانی به‌روز می‌شود؛ به‌جای اینکه فقط به عبارت «قیمت لحظه‌ای» اعتماد کند.
شواهد
متن جریان سفارش: «۲۰ ثانیه مانده تا بروزرسانی قیمت».
03
بگذار کاربر با پول فکر کند یا با طلا.
مبلغ پرداختی و وزن طلا به هم متصل‌اند؛ با تغییر یکی، دیگری همان لحظه محاسبه می‌شود. کاربر می‌تواند از مبلغی که می‌خواهد هزینه کند شروع کند، یا مستقیماً مقدار طلایی را که می‌خواهد بخرد وارد کند.

08پژوهش

نقره برای کسی که با مبلغ کم می‌خرد و در عمل یاد می‌گیرد.

نقره بعداً به محصول اضافه شد، اما قرار نبود فقط نسخه‌ی دیگری از طلا باشد. طراحی را بر اساس پرسونایی با شناخت محدود از سرمایه‌گذاری و رویکردی محتاطانه به پس‌انداز پیش بردیم؛ کسی که نمی‌خواست بخش بزرگی از سرمایه‌اش را به طلا اختصاص دهد و نقره می‌توانست گزینه‌ی دیگری برای او باشد.

نگرانی‌های اصلی درباره‌ی نقره تفاوت زیادی با طلا نداشت: شناخت کم از بازار، تردید درباره‌ی امنیت خرید دیجیتال و نگرانی از نوسان قیمت. این پرسونا معمولاً قبل از خرید به نظر دوستان و محتوای آنلاین توجه می‌کرد و ترجیح می‌داد با مبلغی کوچک شروع کند و بعد تصمیم بگیرد.

برای نقره تجربه‌ی تازه‌ای نساختیم.

همان فلو سفارش و کارت دارایی طلا را برای نقره هم نگه داشتیم و انتخاب بین طلا و نقره را به یک تب ساده تبدیل کردیم. به این ترتیب، کاربر برای خرید نقره لازم نبود دوباره کار با محصول را یاد بگیرد.

نقره محصول دومی لازم نداشت؛ یک تب کافی بود.

09رشد

چهار مسیر برای معرفی و رشد: محصول، استوری، کمپین و همکاری سازمانی.

استوری معرفی در digikala.com/gold همان سه سؤال را در چهار اسلاید جواب می‌دهد: محصول چیست، چطور می‌شود از یک میلی‌گرم خرید، دارایی چقدر سریع فروخته می‌شود و پشتوانه‌ی فیزیکی‌اش چیست. اسلاید آخر به دکمه‌ی «شروع خرید طلا» می‌رسد. فیلم معرفی هم همین پیام‌ها را روی صفحه‌های نهایی محصول نشان داد.

کمپین‌های مصرف‌کننده در دیجی‌پی اجرا شدند؛ یکی از طرح‌های تبلیغاتی، کارمزد صفر و خرید قسطی را کنار هم معرفی می‌کرد. برای خدمات رفاهی سازمانی هم پیشنهادی آماده شد که اعتبار خرید از برندها، وام کارکنان و بسته‌های مناسبتی را به واحدهای منابع انسانی ارائه می‌داد؛ شبکه‌ی این خدمات ۱۶ همکار داشت.

هدف‌گیری کمپین‌ها بر پایه‌ی مدلی بود که کاربران را بر اساس دارایی، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و رفتارشان بخش‌بندی می‌کرد. جریان‌های رویدادمحور پیام بعدی را بر اساس رفتار واقعی هر کاربر می‌فرستادند. ایده‌ی اعتبار با پشتوانه‌ی طلا هم پیشنهاد شد، اما عرضه نشد.

10نتایج

آنچه مرور هفتگی نشان داد

این اعداد نتایج فصل اول واحد Non-Inventory در مقایسه با برنامه‌اند و از یکی از اسلایدهای گزارش هفتگی کسب‌وکار آمده‌اند. فقط درصد تحقق برنامه را نشان می‌دهم، چون اعداد مطلق متعلق به دیجی‌کالاست. این نتایج عملکرد واحد را توصیف می‌کنند و نمی‌توان آن‌ها را به یک تصمیم طراحی نسبت داد. سهم من اسلایدهاست، به‌اضافه‌ی کمک در ساخت یک داشبورد معیارهای کسب‌وکار؛ تولید خود اعداد کار من نبود.

۴۲ صفحه در سفارش، دارایی و پروفایل، در دو عرض: ۲۱ حالت، هرکدام در دسکتاپ و موبایل، از جمله سفارش ناموفق.; خروجی تحویل‌شده · Figma — فایل Gold & Silver | Main
سود مشارکت نسبت به برنامه: ۱۲۱–۱۴۵%; PC1 ۱۲۱٪، PC2 ۱۳۰٪ و PC3 ۱۴۵٪؛ در هر سه سطح حاشیه، نتیجه بالاتر از برنامه بود.; نتیجه‌ی اندازه‌گیری‌شده · مرور هفتگی کسب‌وکار Non-Inventory، نمای فصل اول
NMV نسبت به برنامه: ۹۷%; ارزش خالص کالای فروخته‌شده کمی پایین‌تر از برنامه ماند.; نتیجه‌ی اندازه‌گیری‌شده · مرور هفتگی کسب‌وکار Non-Inventory، نمای فصل اول
PBT نسبت به برنامه: ۹۱%; سود پیش از مالیات پایین‌تر از برنامه بود.; نتیجه‌ی اندازه‌گیری‌شده · مرور هفتگی کسب‌وکار Non-Inventory، نمای فصل اول

آنچه تحویل شد

سفارش، دارایی و پروفایل، در دسکتاپ و موبایل
افزودن نقره

11آنچه یاد گرفتم

آنچه یاد گرفتم

01
یک شمارش معکوس روی صفحه بیشتر از یک جمله‌ی اطمینان‌بخش اعتماد می‌سازد.
به‌جای ادعای کلی درباره‌ی قیمت، شمارش معکوس نشان می‌دهد نرخ چه زمانی به‌روز می‌شود. کاربر با دیدن این زمان، خودش درباره‌ی تأیید سفارش تصمیم می‌گیرد.
02
بخش‌بندی فقط وقتی ارزش دارد که پیامی بر اساس آن فرستاده شود.
بخش‌بندی بر اساس دارایی، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و رفتار وقتی به کار آمد که جریان‌های پیام‌رسانی رویدادمحور از آن استفاده کردند. گروهی که هیچ پیامی برایش فرستاده نشود، فقط یک گزارش است.
03
مهم‌ترین خروجی گزارش هفتگی یک مجموعه عدد مشترک بود.
یک گزارش هفتگی باعث شد تیم‌های محصول، مارکتینگ و روابط عمومی درباره‌ی NMV، CTR، CPC و نرخ تبدیل از روی عددهای یکسانی بحث کنند. طراحی اسلایدهایش نشان داد که نمودارها کم‌اهمیت‌ترین بخش کار بودند.

زبان

طلای دیجیتال — استراتژی محصول و رشد

بزرگ‌ترین مارکت‌پلیس ایران طلا را به میلی‌گرم می‌فروشد.

هر صفحه باید به سه سؤال پاسخ بدهد.

با محصولی طرف بودیم که مستقیماً با پول و دارایی واقعی کاربران سروکار داشت و در عین حال باید در چارچوب دیزاین سیستم دیجی‌کالا طراحی می‌شد.

از طراحی محصول تا مارکتینگ و رشد.

مسئولیت با من

مسئولیت مشترک

همکاری

چطور در دیجی‌کالا باشیم، اما دیجی‌کالای مرسوم نباشیم؟

هر وضعیت برای دسکتاپ و موبایل طراحی شد.

جریان ← حالت ← بریک‌پوینت

چهار تصمیم در صفحه‌های سفارش و دارایی

کارمزد و محدودیت‌ها را بالای دکمه بگذار.

به‌جای وعده‌ی قیمت لحظه‌ای، زمان به‌روزرسانی را نشان دادیم.

بگذار کاربر با پول فکر کند یا با طلا.

نقره برای کسی که با مبلغ کم می‌خرد و در عمل یاد می‌گیرد.

چهار مسیر برای معرفی و رشد: محصول، استوری، کمپین و همکاری سازمانی.

آنچه مرور هفتگی نشان داد

آنچه تحویل شد

آنچه یاد گرفتم

یک شمارش معکوس روی صفحه بیشتر از یک جمله‌ی اطمینان‌بخش اعتماد می‌سازد.

بخش‌بندی فقط وقتی ارزش دارد که پیامی بر اساس آن فرستاده شود.

مهم‌ترین خروجی گزارش هفتگی یک مجموعه عدد مشترک بود.

موجودی را با یک لمس پنهان کن.