أن يبدو شراء مليغرام واحد من الذهب آمنًا كشراء سبيكة من عشرة غرامات — المنتج والحملات وشرائح المراجعة الأسبوعية.
01السياق
الذهب الرقمي هو ذهب ديجيكالا وفضّتها المصهوران رقميًا، يُباعان في digikala.com/gold بغطاء مادي: تحفظ ديجيكالا ما يعادل كل عملية شراء من المعدن، ويمكن بيع الرصيد مجددًا أو استلامه سبائك.
يقع ضمن وحدة Non-Inventory في ديجيكالا — الجزء من السوق الذي يبيع ما ليس مخزونًا ماديًا: المعادن الثمينة وبطاقات الهدايا والخدمات والسفر. شمل الدور المنتج والحملات من حوله وشرائح المراجعة الأسبوعية وراءهما.
كانت مشكلة التصميم الحفظ والإفصاح، لا التداول.
02المشكلة
الذهب في إيران هو الملاذ الافتراضي من التضخم، لكن شراءه تقليدي: تاجر سبائك، وأجرة صياغة، وعيار عليك أن تثق به، ومكان آمن لحفظه.
كان رهان المنتج أن شراء مليغرام واحد يمكن أن يبدو آمنًا كسبيكة من عشرة غرامات. وهذا يضع ثلاثة أسئلة على كل شاشة: هل ذهبي حقيقي، وماذا أدفع بالضبط، وهل أستطيع استرداده؟
03القيود
04دوري
يسمّي المسمّى الوظيفي ثلاث مهام، وتنقسم ملفات Figma الثلاثة على هذه الحدود بالضبط: المنتج، والحملات، والمراجعة الأسبوعية للأعمال.
كان نظام تصميم ديجيكالا وهندسة المنصة ملكًا لفرق أخرى — هذه الشاشات مبنية على نظام ديجيكالا نفسه وتحمل ترويسة الموقع وتذييله الفعليين.
05اللون
يقع الذهب الرقمي داخل ديجيكالا، في قائمته العلوية وعلى صفحته الرئيسية، لكنه ليس تسوّقًا: لا أحد ينتظر طردًا، بل يضع الناس فيه مدّخراتهم. لذلك بقي كل ما يبني الثقة كما هو في ديجيكالا، أي تسجيل الدخول والتحقق من الهوية والمحفظة والصياغة والمكوّنات، ولم يتغيّر سوى اللون.
جُرّبت الشاشات نفسها بالأحمر والأزرق والأخضر والبنفسجي والبني، ولكلٍّ منها لون ثانٍ، وقُيّم كلٌّ منها بالشعور الذي يمنحه لمن يوشك أن يضع ماله. الأحمر، لون ديجيكالا نفسه واللون الظاهر في الفيلم أعلاه، يوحي بالاستعجال والمخاطرة: يناسب التخفيضات لا الادّخار. والأزرق يوحي بالثقة من دون نموّ، وكان أصلًا لون DigiPay؛ أما الأخضر فيوحي بالنموّ والهدوء وبشراء شيء ذي قيمة.
ثم أظهر توقّعٌ للانتباه بالذكاء الاصطناعي أين تقع العين في الشاشات الخضراء، ووُضعت خمس لوحات ألوان على الشاشتين نفسيهما مع فريق العلامة التجارية في التسويق. واستقرّ الاختيار على أخضر مزرقّ داكن مع ذهبي هادئ، وفي القرار نفسه تغيّر اسم المنتج من الذهب الإلكتروني إلى الذهب الرقمي.
اختير اللون لمن يدّخر، لا لمن يتسوّق.
الأحمر، لون ديجيكالا نفسه
الأزرق
الأخضر الملكي
البني
06المنهج
لوحة Figma منظّمة كمصفوفة، لا كومة شاشات: يبدأ كل مسار ببطاقة عنوان، ثم يتفرّع إلى حالاته، وتُرسم كل حالة مرة لسطح المكتب ومرة للهاتف.
تبلغ شاشات الطلب وأصولي والملف الشخصي 42 شاشة — 20 و12 و10 — أي 21 حالة، كلٌّ منها مرسومة بالعرضين، إضافة إلى أربعة استكشافات لطريقة عرض الأصول.
الفشل إحدى هذه الحالات. للطلب الفاشل نصّه الخاص ورمز تتبّعه الخاص وخطوته التالية الخاصة، بتخطيط مماثل للنجاح — لا صفحة خطأ.
نال الفشل نصّه وتخطيطه الخاصين، لا صفحة خطأ.
07القرارات الرئيسية
كلٌّ منها يجيب عن أحد الأسئلة الثلاثة قبل أن يضطر المستخدم إلى طرحه.
تظهر رسوم الشراء والحدّان الأدنى والأقصى ورصيد المحفظة في بطاقة الطلب فوق «شراء الذهب»، فلا يظهر أي شيء عن التكلفة لأول مرة بعد التأكيد.
يتجدّد السعر اللحظي مع عدّاد تنازلي ظاهر من 20 ثانية. يقول العدّاد إن السعر حيّ ومتى سيتغيّر؛ أما الجملة فلا تستطيع إلا الادّعاء.
يُشتقّ المبلغ المدفوع وكمية الذهب كلٌّ من الآخر، فيبدأ المشتري الجديد من ميزانيته والمدّخر من الوزن.
الأصول مدّخرات، وشاشة الهاتف كثيرًا ما يراها شخص آخر. يحجب مفتاح العين كل القيم بينما تحتفظ البطاقة بشكلها.
08البحث
جاءت الفضة لاحقًا توسعةً لمنتج الذهب، وصُمّمت حول شخصية مركّبة لا حول مشتري الذهب الأصلي: 27 عامًا، مستقلّة ومصمّمة ديكور، بمعرفة استثمارية منخفضة، وولاء متوسط للعلامة، وسقف ذاتي يبلغ 20% من مدّخراتها في الذهب.
كانت مخاوفها هي نفسها التي أجاب عنها المنتج للذهب — معرفة محدودة بكيفية عمل سوق الفضة، وشكوك حول أمان الاستثمار في منصة رقمية، وحساسية لتقلّبات السعر. تتبع توصيات الأصدقاء والإعلانات عبر الإنترنت، وتجرّب شراءً صغيرًا أولًا.
لذا جاءت الفضة على المسار نفسه: مسار الطلب نفسه وبطاقة الأصول نفسها، خلف تبويب للمعدن.
كان الجواب تبويبًا، لا منتجًا ثانيًا.
«لنشترِ الآن ونرَ ماذا سيحدث!»
09النمو
تمرّ قصة تعريفية على digikala.com/gold بالأسئلة الثلاثة في أربع شرائح — ما هو المنتج، والشراء من مليغرام واحد، والسيولة السريعة، والغطاء المادي — وتنتهي بزر «ابدأ شراء الذهب». وحمل فيلم الإطلاق الرسائل نفسها على الشاشات التي أُطلقت.
نُفّذت حملات المستهلكين على DigiPay: تصميم واحد عرض الرسوم الصفرية والشراء بالتقسيط معًا. وحمل عرض الرفاه المؤسسي مجموعة Non-Inventory إلى أقسام الموارد البشرية — رصيد لسلّة العلامات، وقروض للموظفين، وباقات للمناسبات، عبر سوق من 16 شريكًا.
اعتمد الاستهداف على نموذج تقسيم مبني على الأصول والديموغرافيا والسلوك، وكانت مسارات قائمة على الأحداث ترسل الرسالة التالية بحسب ما فعله الناس فعلًا. واقتُرح الائتمان المضمون بالذهب إلى جانب ذلك كمفهوم؛ ولم يُطلق.
10النتائج
هذه نتائج وحدة Non-Inventory في الربع الأول مقارنة بالخطة، من شريحة في المراجعة الأسبوعية للأعمال. تُنشر نسب التحقيق فقط — فالأرقام المطلقة ملك ديجيكالا — وهي تصف الوحدة، لا أثر تصميم بعينه. وتقتصر مهمة سينا على الشرائح مع المساعدة في لوحة مؤشرات أعمال؛ ولم يكن إنتاج الأرقام ضمن هذا الدور.
11ما تعلّمته
كان بإمكان السعر أن يقول إنه عادل. أما العدّاد فأظهر أنه حيّ ومتى سيتغيّر — وترك لحظة التأكيد للمستخدم.
اكتسبت الشرائح القائمة على الأصول والديموغرافيا والسلوك أهميتها حين تصرّف مسار قائم على الأحداث بناءً عليها. الشريحة التي لا يراسلها أحد مجرّد تقرير.
منحت مراجعة أسبوعية واحدة فرقَ المنتج والتسويق والعلاقات العامة الأرقام نفسها من NMV وCTR وCPC ومعدّل التحويل للنقاش حولها. وأظهر تصميم شرائحها أن الرسوم البيانية أقل ما في الأمر.