Ein Milligramm Gold so sicher kaufen wie einen Zehn-Gramm-Barren — das Produkt, die Kampagnen und die Folien des wöchentlichen Reviews.
Unternehmen
Digikala
Rolle
Designer, Marketer, BI-Entwickler
Typ
Produkt · Wachstum · Daten
Branche
Fintech · E-Commerce
Team
Die Non-Inventory-Unit von Digikala, mit Engineering, PR und Performance-Media sowie Legal
Status
Veröffentlicht
Werkzeuge
Figma
Das Problem
Gold ist im Iran die Standardabsicherung gegen Inflation, doch der Kauf ist analog — ein Händler, ein Macherlohn, eine Reinheit, der man vertrauen muss, und ein sicherer Aufbewahrungsort.
Die Rolle
Designer und Marketer für ein Produkt, mit einer Hand im Reporting: die Bestell- und Bestandsscreens, die Kampagnen darum herum und die Folien des wöchentlichen Reviews dahinter.
Das Ergebnis
Ein responsives System aus 42 Screens, eine Silber-Erweiterung auf denselben Schienen, Kampagnen für Privat- und Firmenkunden und die Folien eines wöchentlichen Reviews, das Produkt, Marketing und PR auf dieselben Zahlen brachte.
Abbildung 01
Abbildung 01Drei der 42 Screens: Bestellung, Meine Assets und der Kauf- und Verkaufsverlauf — Gold und Silber auf einem gemeinsamen Satz Screens.
01Kontext
Gold, verkauft nach Milligramm, im größten Marktplatz des Iran.
Digital Gold ist Digikalas digitales geschmolzenes Gold und Silber, verkauft auf digikala.com/gold mit physischer Deckung: Digikala verwahrt das Metall, das jedem Kauf entspricht, und ein Bestand lässt sich zurückverkaufen oder als Barren ausliefern.
Es gehört zur Non-Inventory-Unit von Digikala — dem Teil des Marktplatzes, der verkauft, was kein physischer Lagerbestand ist: Edelmetalle, Geschenkkarten, Services, Reisen. Die Rolle umfasste das Produkt, die Kampagnen darum herum und die Folien des wöchentlichen Reviews hinter beidem.
Das Designproblem war Verwahrung und Offenlegung, nicht Trading.
02Problem
Drei Fragen, die jeder Screen beantworten muss.
Im Iran ist Gold die Standardabsicherung gegen Inflation, doch der Kauf ist analog: ein Barrenhändler, ein Macherlohn, eine Reinheit, der man vertrauen muss, und ein sicherer Ort zur Aufbewahrung.
Die Wette des Produkts: Ein Kauf von einem Milligramm kann sich so sicher anfühlen wie ein Zehn-Gramm-Barren. Damit stellen sich auf jedem Screen drei Fragen: Ist mein Gold echt, was genau bezahle ich, und bekomme ich es zurück?
03Rahmen
Echtes Geld und echtes Metall, auf dem Designsystem eines anderen Teams.
Kauf und Verkauf ab einem Milligramm, zwischen 5.000 und 200.000.000 Toman pro Bestellung.
Auszahlung in die DigiPay-Wallet, in vier täglichen Abrechnungsfenstern.
Physische Einlösung als 5-Gramm-Barren.
Persisch, von rechts nach links, durchgehend mit persischen Ziffern.
Desktop mit 1440 und Mobile mit 390 Pixeln, ausgeliefert als ein responsives System.
Gebaut auf Digikalas hauseigenem Designsystem, das einem anderen Team gehörte.
04Meine Rolle
Drei Hüte: Designer, Marketer, Reporting.
Der Rollentitel nennt drei Aufgaben, und die drei Figma-Dateien teilen sich genau entlang dieser Linien: das Produkt, die Kampagnen und das wöchentliche Business-Review.
Verantwortet
↳Produktvision und Roadmap
↳Die Flows für Bestellung, Bestand und Profil
↳Die Farbe und die Umbenennung in digitales Gold
↳Kampagnenkonzepte
↳Das Segmentierungsmodell
↳Die Folien des wöchentlichen Reviews
Mitverantwortet
↳Die Darstellung von Gebühren und Preisen, mit dem Business
↳Die Silber-Erweiterung
↳Das Firmenangebot für Geschenkkarten, mit der Non-Inventory-Unit
↳Ein Business-Metrics-Dashboard, mit Zuarbeit
Mitgearbeitet
↳Engineering
↳PR und Performance-Media
Abbildung 02Ein früher Konzeptfilm mit dem Titel Non-Inventory Gold. Das Produkt heißt hier noch elektronisches Gold und sieht anders aus als die ausgelieferten Screens: rote Akzente, eine goldene Bestandskarte, ein Preis-Chart. Die gespeicherten Bankkarten in einer Einstellung sind unkenntlich gemacht.
05Farbe
In Digikala, aber nicht das übliche Digikala.
Digitales Gold sitzt in Digikala, im oberen Menü und auf der Startseite, aber es ist kein Einkauf: Niemand wartet auf ein Paket, die Menschen legen dort ihr Erspartes an. Deshalb blieb alles, was Vertrauen schafft, bei Digikala — der Login, die Identitätsprüfung, die Wallet, die Sprache, die Komponenten —, und nur die Farbe änderte sich.
Dieselben Screens wurden in Rot, Blau, Grün, Lila und Braun ausprobiert, jeweils mit einer zweiten Farbe, und danach beurteilt, wie sie auf jemanden wirken, der gleich Geld anlegt. Rot, Digikalas eigene Farbe und die aus dem Film oben, wirkt nach Dringlichkeit und Risiko: richtig für einen Sale, falsch fürs Sparen. Blau wirkt vertrauenswürdig, aber ohne Wachstum, und war schon die Farbe von DigiPay; Grün wirkt nach Wachstum, Ruhe und dem Kauf von etwas Wertvollem.
Danach zeigte eine KI-Vorhersage der Aufmerksamkeit, wohin der Blick auf den grünen Screens geht, und mit dem Brand-Team aus dem Marketing kamen fünf Paletten auf dieselben zwei Screens. Das Ergebnis kombiniert ein tiefes Petrol mit einem sanften Gold, und mit derselben Entscheidung wurde aus elektronischem Gold digitales Gold.
Die Farbe wurde für Menschen gewählt, die sparen, nicht für Menschen, die einkaufen.
Rot, Digikalas eigene Farbe
01Der Button zur Identitätsprüfung, der erste Schritt des Screens: 2,5 % der vorhergesagten Aufmerksamkeit
02Der Schalter für Kauf oder Verkauf und das Betragsfeld: 0 %
03Der heißeste Punkt: das Wallet-Guthaben und die Kauflimits
Abbildung 04
01Tiefes Petrol, #01494B: die Hauptfarbe, für die Guthabenkarte, das Chart und den gewählten Filter
02Sanftes Gold, #FFD08F: die zweite Farbe, für den Header und den Hauptbutton der Landingpage
03Die Landingpage steht unter Digikalas eigenem Header mit Suche
Abbildung 05Das finale Paar auf dem Bestandsscreen und der Landingpage. Dasselbe Petrol und dasselbe Gold trugen später auch Silber.
06Vorgehen
Jeder Zustand zweimal gezeichnet.
Das Figma-Canvas ist als Matrix organisiert, nicht als Screen-Sammlung: Jeder Flow beginnt mit einer Titelkarte, teilt sich in seine Zustände, und jeder Zustand ist einmal für Desktop und einmal für Mobile gezeichnet.
Bestellung, Meine Assets und Profil ergeben 42 Screens — 20, 12 und 10 —, also 21 Zustände, jeder in beiden Breiten gezeichnet, dazu vier Explorationen zur Darstellung des Bestands.
Scheitern ist einer dieser Zustände. Eine fehlgeschlagene Bestellung hat eigenen Text, einen eigenen Tracking-Code und einen eigenen nächsten Schritt, aufgebaut wie der Erfolg — keine Fehlerseite.
Scheitern bekam eigenen Text und eigenes Layout, keine Fehlerseite.
Flow → Zustand → Breakpoint
01
FlowBestellung · Meine Assets · Profil
02
ZustandErfolgreich · fehlgeschlagen · wartet auf Bestätigung · in Bearbeitung · in Auszahlung
Abbildung 06„Final Transaction Gold“: Erfolgs- und Fehlerzustand einer Bestellung, jeweils für Desktop und Mobile. Der Erfolg erklärt die vier Abrechnungsfenster; der Fehler behält das Layout und ergänzt einen Tracking-Code.
07Entscheidungen
Vier Entscheidungen auf den Bestell- und Bestandsscreens
Jede beantwortet eine der drei Fragen, bevor der Nutzer sie stellen muss.
01
Gebühr und Grenzen über den Button setzen.
Kaufgebühr, Minimum und Maximum sowie das Wallet-Guthaben stehen in der Bestellkarte über „Gold kaufen“ — nichts an den Kosten taucht erst nach der Bestätigung auf.
Belege
Der Bestellscreen listet Wallet-Guthaben, Maximum, Minimum und Kaufgebühr vor dem Button.
02
Die Preisuhr zeigen, kein Versprechen.
Der Live-Preis aktualisiert sich mit einem sichtbaren 20-Sekunden-Countdown. Ein Timer zeigt, dass der Preis live ist und wann er sich ändert; ein Satz könnte es nur behaupten.
Belege
Text im Bestell-Flow: „20 Sekunden bis zur Preisaktualisierung“.
03
Menschen in Geld oder in Milligramm denken lassen.
Gezahlter Betrag und Goldmenge leiten sich gegenseitig ab — Erstkäufer können beim Budget beginnen, Sparer beim Gewicht.
Belege
08Research
Silber, für jemanden, der klein kauft und durch Ausprobieren lernt.
Silber kam später, als Erweiterung des Goldprodukts, und wurde um eine zusammengesetzte Persona herum entworfen statt um die ursprünglichen Goldkäufer: 27, Freelancerin und Dekorationsdesignerin, mit geringem Anlagewissen, mittlerer Markentreue und einer selbst gesetzten Obergrenze von 20 % ihrer Ersparnisse in Gold.
Ihre Bedenken waren die, die das Produkt für Gold schon beantwortete — wenig Wissen darüber, wie der Silbermarkt funktioniert, Zweifel an der Sicherheit digitaler Anlageplattformen und Empfindlichkeit gegenüber Preisschwankungen. Sie folgt Empfehlungen von Freunden und Online-Werbung und probiert zuerst einen kleinen Kauf.
Also kam Silber auf denselben Schienen: derselbe Bestell-Flow und dieselbe Bestandskarte, hinter einem Metall-Tab.
Die Antwort war ein Tab, kein zweites Produkt.
„Jetzt kaufen wir einfach und schauen, was passiert!“
Abbildung 07Die Persona-Karte, auf Persisch: ihr Satz, Ziele, Bedenken, Motivationen und Verhaltensweisen. Erstellt für die Silber-Erweiterung — zusammengesetzt, keine echte Kundin.
09Wachstum
Vier Wege hinein: das Produkt, eine Story, eine Kampagne, eine Personalabteilung.
Eine Onboarding-Story auf digikala.com/gold führt in vier Slides durch die drei Fragen — was es ist, Kauf ab einem Milligramm, schnelle Liquidität und physische Deckung — und endet bei „Gold kaufen starten“. Ein Launch-Film zeigte dieselben Botschaften auf den ausgelieferten Screens.
Die Kampagnen für Privatkunden liefen über DigiPay: Ein Creative verkaufte null Gebühren und Ratenkauf zugleich. Ein Angebot für betriebliche Sozialleistungen brachte das Non-Inventory-Sortiment zu Personalabteilungen — Guthaben für einen Markenkorb, Mitarbeiterdarlehen und Anlasspakete, über einen Marktplatz mit 16 Partnern.
Das Targeting lief über ein Segmentierungsmodell auf Basis von Bestand, Demografie und Verhalten, und ereignisgesteuerte Flows schickten die nächste Nachricht nach dem, was Menschen tatsächlich taten. Goldgedeckter Kredit wurde daneben als Konzept vorgeschlagen; er ging nicht live.
Abbildung 09Der Launch-Film: die Botschaften der Onboarding-Story — jede Menge ab einem Milligramm, schnelle Liquidität, physische Deckung — auf den ausgelieferten Screens, am Ende digikala.com/gold und eine Launch-Karte.
01Unter der Marke DigiPay: Die Kampagne lief über Digikalas Payment-Wallet
02„Digitales Gold, mit Ratenkauf“
03„Keine Gebühr bis Ende Freitag, 3. Mordad“
Abbildung 10Ein Story-Creative, zwei Angebote: keine Gebühr und Ratenkauf.
Abbildung 12Ein Mock-up-Film der Geschenkkarte für digitales Gold, auf der goldenen Seite „Elektronische Goldkarte von Digikala“. Die Karte blieb ein Konzept und kam nicht auf den Markt.
10Ergebnisse
Was das wöchentliche Review zeigte
Das sind die Q1-Ergebnisse der Non-Inventory-Unit gegenüber dem Plan, von einer Folie des wöchentlichen Business-Reviews. Veröffentlicht wird nur die Zielerreichung — die absoluten Zahlen gehören Digikala —, und sie beschreiben die Unit, nicht die Wirkung eines einzelnen Designs. Sinas Anteil sind die Folien und etwas Hilfe bei einem Business-Metrics-Dashboard; die Zahlen zu erzeugen war nicht Sinas Aufgabe.
42 Screens für Bestellung, Bestand und Profil, in zwei Breiten
21 Zustände, jeder für Desktop und Mobile — das Scheitern eingeschlossen.
PC1 121 %, PC2 130 %, PC3 145 % — über Plan auf allen drei Margenstufen.
Gemessenes Ergebnis · Wöchentliches Business-Review von Non-Inventory, Q1-Snapshot
NMV gegenüber Plan
97%
Der Netto-Warenwert landete knapp unter Plan.
Gemessenes Ergebnis · Wöchentliches Business-Review von Non-Inventory, Q1-Snapshot
PBT gegenüber Plan
91%
Der Gewinn vor Steuern lag unter Plan.
Gemessenes Ergebnis · Wöchentliches Business-Review von Non-Inventory, Q1-Snapshot
Was geliefert wurde
↳Bestellung, Bestand und Profil, für Desktop und Mobile
01NMV — Netto-Warenwert, der Wert alles Verkauften
02PC1–PC3 — Deckungsbeitrag auf drei Margenstufen
03PBT — Gewinn vor Steuern
04Nur die Zielerreichung: Ist- und Zielwerte bleiben unveröffentlicht
Abbildung 13Der Q1-Snapshot, wie er hier erscheint: nur die Spalte der Zielerreichung.
11Gelernt
Gelernt
01
Ein sichtbarer Countdown schafft mehr Vertrauen als ein beruhigender Satz.
Der Preis hätte behaupten können, fair zu sein. Der Timer zeigte, dass er live war und wann er sich ändert — und überließ den Moment der Bestätigung dem Nutzer.
02
Ein Segmentierungsmodell ist nur so viel wert wie der Trigger, der danach damit arbeitet.
Segmente nach Bestand, Demografie und Verhalten zählten erst, als ein ereignisgesteuerter Flow auf sie reagierte. Ein Segment, dem niemand schreibt, ist ein Report.
03
Das eigentliche Produkt des wöchentlichen Reviews war ein gemeinsamer Satz Zahlen.
Ein einziges wöchentliches Review gab Produkt, Marketing und PR dieselben Werte für NMV, CTR, CPC und Conversion als Diskussionsgrundlage. Die Folien dafür zu gestalten zeigte: Die Charts waren das Geringste daran.
Digikalas Designsystem und das Plattform-Engineering gehörten anderen Teams — diese Screens bauen auf dem hauseigenen System auf und tragen den Header und Footer der Produktion.
Blau
Königsgrün
Braun
Abbildung 03Derselbe Bestandsscreen in vier der getesteten Farben. Jede Option kombiniert eine Hauptfarbe mit einer zweiten Farbe.
Eine KI-Vorhersage der Aufmerksamkeit für den Kaufscreen der grünen Version, die damals noch elektronisches Gold hieß: der Screen, seine Interessenbereiche und die Heatmap. Es ist die Vorhersage eines Modells, kein Eye-Tracking.
03
BreakpointDesktop 1440 · Mobile 390
Zwei verknüpfte Felder im Bestellscreen: gezahlter Betrag in Rial, Goldmenge in Milligramm.
04
Das Guthaben mit einem Tippen ausblenden.
Bestände sind Ersparnisse, und ein Handybildschirm wird oft von anderen gesehen. Der Augen-Schalter maskiert alle Werte, die Karte behält ihre Form.
Belege
Die Bestandskarte mit ausgeblendetem Guthaben; die Explorationen zu dieser Karte testeten verschiedene Masken.
Abbildung 08Die vier Onboarding-Slides: was es ist, wie wenig man kaufen kann, wie schnell man verkaufen kann und wer das Metall verwahrt.
Abbildung 11Die Broschüre für betriebliche Sozialleistungen: Titel, vier Nutzenversprechen, die sechzehn Partner und die Leistungsbereiche.
